Article à paraître dans l’édition 2012 de l’EBG (remanié en partie ici).

2012 : une année de professionnalisation sur les médias sociaux, ces derniers ne sont plus simplement une tendance, annonceurs et agences web s’accordent sur leur place incontournable dans le paysage interactif. Nécessité absolue d’écouter, de converser, d’afficher une certaine proximité avec les consommateurs (parfois dans la transparence) ; nécessité aussi de provoquer des réactions pour plus d’affect, et d’opportunités de voir ses fans / ambassadeurs devenir des VRP 2.0. Après les gammes, vient le temps de l’activation d’une stratégie pérenne et professionnelle : cette stratégie sur les médias sociaux pourrait bien vous permettre de redistribuer les cartes. Prime aux premiers arrivants, à ceux qui « comprennent et osent avant les autres », comme de nombreux acteurs désormais leaders du e-Commerce, dits « pure-players », qui ont su bousculer la hiérarchie de la distribution classique au début des années 2000.

Dans le e-Commerce, on parle désormais d’une sous-catégorie en devenir : le f-Commerce, un commerce sur Facebook (qui s’appuie aussi, en dehors du site, sur un réseau de 22 millions de membres français). « Imaginez une galerie marchande fréquentée chaque jour par plus de 13 millions de personnes, ayant la possibilité en un clic de signaler un coup de cœur, de partager une promo avec leurs amis, de prendre connaissance des préférences de ces mêmes amis… »

Ce f-Commerce est une des finalités dans votre stratégie définie sur Facebook et plus globalement sur l’ensemble des médias sociaux (Twitter, blogs, plateformes vidéos, forums, sites de réseautage professionnels…). Entre contenus à même de faire réagir votre audience, devenue un média à part entière qui diffuse ces contenus, animation de communauté(s), problématiques de référencement naturel, comment définir des priorités, fixer de réels objectifs, décider d’internaliser ou d’externaliser ? Choisir une agence…
Avant de répondre à ces questions, la définition d’une stratégie par étapes s’impose.

1/ Notre stratégie sur les médias sociaux en 9 étapes

I. Ecouter les conversations
Qui parle de vous et comment ? Où parlent-ils et à quelle fréquence ?
Quelles communautés et quels influenceurs ?

II. S’immiscer dans les conversations, établir une part de voix
Il s’agit du pourcentage de mentions à propos de votre marque/société dans votre marché, dans les conversations aux thématiques directement liés à vos produits et services, mais aussi dans les conversations connexes.

III. Fixer des objectifs et avoir des points de comparaison (avant/après)
- Accroître sa notoriété,
- Surveiller et améliorer sa réputation numérique, avoir davantage de commentaires positifs que négatifs et bénéficier d’un référencement naturel positif,
- Augmenter sa part de voix, susciter l’intérêt, faire parler… ,
- Augmenter ses ventes (programmes de fidélisation dédiés à des influenceurs, aux communautés, jouer la carte du « Social Shopping »),
- Réduire les coûts de R&D (recherche & développement), identifier les préférences des consommateurs,
- Fidéliser, diminuer le taux de désabonnement,
- Réduire les frais de gestion de la clientèle, SAV…

IV. Identifier les influenceurs et les communautés cibles
Qui parle de vous et où les conversations se déroulent-elles?
Ne pas penser en termes de contacts mais engager la conversation avec vos influenceurs

V. Développer une stratégie pour le contenu
Si vous ne produisez pas un contenu de valeur, vous n’existerez pas. Quel territoire éditorial et sémantique privilégier, lequel présente la meilleure résonance communautaire ?

VI. Choisir ses outils communautaires
Ne pas de disperser, les considérer comme des pendants du site officiel.

VII. Créer et diffuser votre contenu
Surprenez votre audience, éloignez-vous des codes de votre secteur, transformez-vous en agrégateur de contenus pour vos communautés.
L’essentiel est de faire parler et de créer un lien.

VIII. S’engager et fluidifier les conversations
Vos cibles veulent participer à la conversation, personnalisez votre discours, humanisez-le et donnez les moyens à vos prospects/clients de communiquer entre eux

IX. Mesurer les résultats
Dépend bien sûr des objectifs fixés
Faut-il parler de ROI (retour sur investissement classique) ou ROA (retour sur attention en cela qu’il faut désormais compter avec l’implication réelle du public visé et que les retours sur investissement classiques sont à considérer au second plan à plus long terme.

2/ Community management : internalisation ou externalisation ?

L’art et la manière d’animer des communautés online ; savoir fédérer, faire réagir, parler et surtout faire parler d’une marque, de produits et services naturellement dans le flux de conversations. Une question récurrente : peut-on ou doit-on internaliser ou externaliser ? Tout d’abord certains secteurs sont plus exposés sur le web que d’autres (High tech vs. automobile), où vous positionnez-vous ? Second point (probablement le plus important), la pertinence financière à recruter un Community manager, une personne qui se consacrera exclusivement à cette activité au combien chronophage. Enfin, la technicité de votre offre, quelqu’un d’externe peut-il répondre à toutes les questions ?
Si nous accompagnons ponctuellement nos clients dans une montée en compétence à travers une formation dédiée (en temps 2 de collaboration après que la stratégie ait été mise en place depuis quelques mois), cette fonction se nourrit beaucoup par le référentiel, la pratique régulière et le renouveau sur de nombreux dossiers variés. La veille est par ailleurs essentielle.
Découvrir nos formations aux médias sociaux

3/ E-réputation

Après le Community Management, il s’agit probablement de l’entrée la plus impactante auprès de l’annonceur. Quels résultats de recherche pour ma marque dans l’ensemble des moteurs, sur les forums, dans les blogs… La proportion d’avis favorables vs. négatifs… Ces résultats vont-ils inciter à acheter ou au contraire à privilégier des concurrents ? Cette e-réputation peut être améliorée ponctuellement mais est désormais le fruit d’un travail pérenne sur les médias sociaux (en cas de crise, ce sont dans les forums et les blogs principalement que se dérouleront les conversations qui auront les incidences les plus graves).

Retenez 2 choses afin de prendre des décisions en conséquence :
- Google favorise de plus en plus dans son indexation (résultats de recherche) les résultats issus des médias sociaux ; vous devez donc exister sur ces derniers…
- Une résultante du phénomène « d’ infobésité » (une masse considérable de contenus disponibles qui nous impose des recherches avec davantage de mots clés), nous assistons à l’avènement d’un « social search », notre réseau devient le meilleur filtre à l’information de qualité.

4/ Choix de l’agence

Face à l’essor des médias sociaux, un nombre croissant d’agences propose des solutions adaptées. Attention aux opportunistes, demandez-leur systématiquement leur historique et leurs références spécifiquement sur les médias sociaux. Privilégiez également celles qui sauront vous proposer une stratégie globale ne se limitant pas à Facebook, ce serait bien trop réducteur. La durée du dispositif est également révélatrice : en-dessous de 3 à 4 mois, il s’agit encore de communications événementielles ressemblant étrangement au buzz non synonyme de réussite…
Vos objectifs peuvent également conduire votre réflexion : prime à la notoriété et à l’image ou volonté d’intégrer ces médias sociaux dans une stratégie ecommerce (avec solutions de paiement intégrées). Dans le second cas, il est évident qu’une rémunération à la performance est gage d’implication et de qualité.
Enfin, selon votre structure, votre propension à internaliser le Community Management, considérez la capacité et l’envie de cette agence à vous accompagner dans une certaine montée en compétence, pour transfert total ou en partie des taches.

Le guide de l’EBG 2011 vient de paraître et nous y avons contribué à hauteur de 2 articles théoriques.

Après la publicité sur Facebook repris par la page officielle de la régie en France, nous vous proposons ce second article dédié à la présence globale des marques sur Facebook, différences et complémentarités entre les pages, les groupes, les profils…

Si ce n’est déjà fait, tentez de gagner votre exemplaire de l’EBG sur notre page Facebook.

Introduction

Fondé en 2004, l’accès à Facebook est alors réservé aux étudiants d’Harvard, puis s’ouvre peu à peu aux autres universités américaines. En septembre 2006 le site est ouvert à tous (13+), les développeurs puis les annonceurs se ruent alors sur ce carrefour d’audience à la croissance exponentielle. Les groupes voient le jour avant que les pages de marques (ou encore « fan pages ») soient créées afin d’offrir aux marques, entreprises et personnalités publiques une présence plus officielle. Récemment les pages communautés sont lancées… Autant de supports en complément des profils standards avec lesquels il faut établir une stratégie de présence pérenne…
Nous abordons dans les prochaines lignes les différences entre ces supports, vous présentons les outils exploitables et les complémentarités envisageables.

1/ Les profils de membres standards

Un profil Facebook sert principalement à communiquer avec ses amis, à garder ou à renouer contact (amis d’enfance, école…) et à partager des contenus (articles, photos, vidéos principalement). Différentes applications : quizz, jeux, interactions avec les contenus issus de sites d’informations ou l’exploitation des photos de ses amis par exemple, permettent de rendre l’utilisation du service plus ludique au quotidien.

a) Utilisation courante des profils standards par les marques : une erreur ?

De nombreux annonceurs, par manque d’information ou en raison de l’inexistence des pages au moment de la création, utilisent un profil standard. Plusieurs freins majeurs limitent leur exploitation pérenne :

- Facebook ne souhaite pas que l’usage de ces profils soit détourné, les utilisateurs doivent être authentiques (nom, prénom, date de naissance), un profil peut être supprimé s’il porte par exemple le nom de votre animal de compagnie ou de votre entreprise… Depuis quelques mois, un robot analyse la véracité des noms et prénoms utilisés, vous ne pouvez pas créer un profil au nom de « Super Marketeur » par exemple.
- La relation instaurée entre une marque et ses fans peut être jugée intrusive lorsque cette marque se présente (en son nom seul) comme « ami ».
- Enfin, le plafond d’amis est de 5000 et surtout, il est impossible d’intégrer des onglets personnalisés pour présenter vos offres et actualités…

b) Comment envisager l’utilisation d’un profil par une entreprise

Pouvoir apporter des réponses plus personnalisées en commentaire d’une publication, donner un visage humain aux réponses, et envoyer un message personnel, nécessite l’usage d’un profil standard complémentaire à une page. A quel nom ? Parce que ce profil doit survivre à l’évolution des effectifs et qu’un responsable marketing/communication ne souhaite pas nécessairement avoir des milliers d’amis/clients sur son profil personnel, le plus simple est d’utiliser au choix, le nom du fondateur de l’entreprise ou du responsable du service client (voire les deux). Dans le cas du nom du responsable du service client, il est assez fréquent que ce nom (dérivé parfois d’un nom réel d’un salarié) soit fictif mais du moins toujours pérenne…

2/ Les groupes

Pour créer un groupe : http://www.facebook.com/groups/create.php

Ces groupes sont principalement utilisés pour soutenir une cause, lancer des pétitions virtuelles, fédérer des consommateurs au sein d’une requête groupée, gérer des boîtes à idée…

Les membres d’un groupe peuvent poster un message sur le mur du groupe, et en tant qu’administrateur vous pouvez envoyer un message à l’ensemble des membres (qui apparaîtra dans leur boîte de réception Facebook). Si le nombre de membres n’est pas limité, le nombre de messages que vous pouvez envoyer est cependant de 5000 maximum. Les administrateurs des groupes sont visibles et peuvent donc être contactés personnellement.
Un groupe peut être privé, dans ce cas il faut y appartenir pour avoir accès aux contenus et pouvoir y poster un message. L’administrateur peut en refuser l’accès aux membres qui ne répondent pas à ses critères de sélection s’il filtre avec attention ces demandes.

a) Les inconvénients/limites

- Les publications de l’administrateur ont autant de valeur que celles des membres sur le mur, aucun paramètre ne permet de n’afficher que les publications des administrateurs. Une option permet en revanche de ne laisser la possibilité qu’aux administrateurs d’écrire sur le mur, ce qui va à l’opposé de l’échange attendu qui nourrit ces groupes…
- Ni onglet personnalisé ni application ne peuvent y être intégrés,
- Pas de dépôt d’url Facebook possible,
- Il faut en général relancer sans cesse les conversations qui ont tendance à exister pendant une période courte et à vivoter ensuite,
- Limite dans l’envoi des messages comme précisé plus haut,
- Et SURTOUT, le fil d’actualité en page d’accueil n’inclut plus les nouveaux statuts des administrateurs de ces groupes. Seules les invitations à rejoindre le groupe et les commentaires via la mention « mon ami écrit sur le mur de… », permettent au groupe de se développer.

b) Les opportunités

La plus évidente pour une entreprise réside dans la création d’un groupe privé d’entreprise, à même de faciliter les échanges entre ses salariés et éventuellement quelques clients. Ces groupes peuvent aussi servir d’accompagnement dans le lancement d’un nouveau produit par exemple (pour économiser en frais de services clients et après-vente, techniciens de l’entreprise et utilisateurs initiés peuvent apporter des réponses rapides aux demandes). Enfin, une opportunité et pas des moindres, consiste à créer un groupe en cas de crise, en préemptant un groupe qui a des chances de voir le jour, soyez réactif afin de canaliser les plaintes et critiques…

3/ Les pages de marques

Pour créer une page de marque : http://www.facebook.com/pages/create.php

Ces pages sont vouées à promouvoir des entreprises, marques, produits, ou encore des personnalités.

Les points importants :

- A l’instar des groupes, pas de limites de fans (de personnes qui « aiment »),
- Les pages Facebook sont par nature visibles de tous (y compris des non membres, pas de pages privées),
- Les administrateurs des pages n’apparaissent pas et ne peuvent donc être sollicités personnellement,
- Chaque nouveau statut (à l’instar des profils d’utilisateurs) est affiché sur les pages d’accueil des fans et vous pouvez envoyer une mise à jour aux fans (notification « mises à jour » en page d’accueil),
- Chaque nouveau statut est géolocalisable : il est en effet possible de choisir l’étendue de la publication (pays/villes et langues)

- Possibilité de déposer une url www.facebook.com/username, à partir de 25 fans (non modifiable par la suite),
- Accès à des statistiques (affichages, nombre de visites uniques, nombre de lectures des vidéos, composition sociodémo, fans désinscrits, nombre de fans ayant masqué les publications de leur fil d’actualité, nombre d’impressions des publications…).

a) Au commencement

Outre la réflexion sur le nom même de cette page, le problème le plus fréquemment rencontré reste la préexistence de nombreuses autres pages non officielles… Sachez que vous pouvez demander la migration des fans de ces pages (comptant plus de 500 fans) vers votre page qui doit être officialisée auprès de votre chargé de clientèle Facebook ou auprès d’une agence spécialisée.

b) Les articles et autres onglets génériques

L’onglet « Articles » vous laisse la possibilité de rédiger un post semblable à un post de blog et est probablement la fonction générique (disponible automatiquement sur les pages) la moins utilisée. Pourtant cet onglet « articles » permet de proposer des informations à vos fans de manière structurée et pérenne, avec un langage HTML basique, la mise en page est sommaire mais suffisante. Ces articles permettent à un nouveau fan d’avoir accès facilement aux contenus essentiels (difficile de l’imaginer parcourir toutes les publications de votre page). Par ailleurs, les fonctions « partager » et « commentaire » renforce son usage viral.

L’onglet « Discussions » s’apparente à un forum, charge à vous d’initier certaines conversations, de canaliser les critiques qui peuvent être formulées pour mieux y répondre et de veiller/anticiper pour garder un certain contrôle.

Photos et vidéos : essentiel de nourrir ces onglets, chaque nouveau contenu pouvant générer interactions et donc viralité. Pour les vidéos, si vous avez une chaîne vidéo YouTube, intéressez-vous à la YouTube Box : http://tinyurl.com/YouTube-Box.

c) Onglets personnalisés

Les onglets personnalisés vous permettent à l’aide du langage FBML (Facebook Markup Language) d’intégrer à votre page de véritables pages web, des questionnaires voire des mini sites (en flash notamment). La première étape consiste à ajouter l’application FBML à votre page : http://tinyurl.com/API-FBML. Vous pouvez réserver certains contenus de ces onglets aux fans et ainsi inciter les visiteurs de votre page à en devenir fan. La largeur est désormais de 520px (contre 760px jusqu’en août 2010).

d) L’importance d’un formulaire

Votre page Facebook est un canal de communication parmi les autres, le recueil d’email opt in et de données de qualification sont possibles depuis Facebook. Ne vous en privez pas ! Le plus simple étant l’intégration en dur d’un formulaire en PHP lié à une base SQL.
Certains de vos fans seront moins réactifs et attentifs à vos publications, multipliez vos chances de construire une relation durable, quelque soit le canal de communication…

e) Les applications sociales

Ces applications avec autorisation d’accès aux données privées connaissent des résultats très variés. Elles permettent de récupérer automatiquement les données primaires (nom, prénom, email, qui ne sont donc plus à saisir par l’utilisateur de l’application). L’autre avantage incontestable de ce type d’application consiste à pouvoir traquer par id utilisateur certaines actions dont les recommandations aux amis. De pouvoir ainsi proposer aux participants d’un jeu, de multiplier leurs chances, sur la base des recommandations de page effectuées auprès de leurs amis. Elles permettent également de gérer les crédits Facebook (pas de focus sur ces derniers dans cet article par manque de place), d’obtenir parfois des expériences vraiment inédites et personnalisées.

Pour autant, gardez à l’esprit que de plus en plus d’utilisateurs font preuve de résistance à autoriser un accès aux données privées de leurs profils. Ces applications sont idéales dans le cas d’expériences ludiques, immersives et où la dotation est réellement motivante.

f) L’intégration de boutiques

Une grande tendance en cours consiste à intégrer une mini boutique sur Facebook. Après une déportalisation des contenus, nous pourrions assister à une déportalisation des achats avec l’essor de la monnaie/crédits Facebook (successeur de Paypal ?) et la plupart des fonctions de paiement courantes pouvant être proposées sur la plateforme.

g) Outils pour promouvoir cette page
http://developers.facebook.com/plugins

Bon nombre d’extensions, de widgets, peuvent être intégrés à votre site et/ou blog. Les boutons « J’aime », la Fan Box (aperçu de vos fans et lien direct pour dire « J’aime ») ou encore la Live Stream Box (Fan Box + flux des publications) sont autant d’outils efficaces pour promouvoir votre page et donner un aperçu de votre communauté. Par ailleurs, Facebook Connect est devenu incontournable dans la délégation d’authentification avec plus de 100 000 sites l’ayant déjà intégré dans le monde. N’oubliez pas en préambule d’ajouter un lien vers votre page directement en signature de vos emails…

h) Autres conseils

- Cet article n’a pas pour objet de vous parler d’animation, de contenus. pour autant, afin d’optimiser votre temps, intéressez-vous aux clients permettant de publier des contenus sur plusieurs pages, sur vos pages Facebook et profils Twitter : Tweetdeck, Seesmic pour ne citer qu’eux.
- La synchronisation entre votre compte Twitter et votre page Facebook est une question de goût, de temps (encore une fois). Personnellement, je la déconseille, en cela que la limite de caractères pour un statut de page Facebook est de 420 contre 140 pour Twitter. Publications donc tronquées (de Facebook vers Twitter) et surtout consommation de l’information et usages différents.

4/ Les pages communautés

Pour créer une page communauté : http://www.facebook.com/pages/create.php

Les dernières arrivées… En phase bêta, elles sont conçues autour de sujets (activité, rubrique, cause, expérience) et ont vocation à devenir de véritables wikis. Elles agrègent actuellement des contenus en provenance de Wikipedia et de profils qui publient autour d’un sujet mais devraient rapidement faire appel à la contribution de leurs membres pour les enrichir (et ne plus être sous la main d’un ou de quelques administrateurs). Enfin, contrairement aux pages officielles, elles ne publient pas d’actualités dans votre fil d’actualité.

Conclusion

Si une complémentarité page + profil standard (voire page + profil + groupe) peut se justifier, soyez pragmatique, chaque nouveau support peut nécessiter un investissement temps plus important qu’il n’y paraît au premier abord. Une page de marque animée et optimisée (onglets) doit être votre priorité. Par ailleurs, privilégiez l’usage d’une seule page, avec un territoire éditorial défini. Une segmentation par thématique est à éviter (à la différence d’une stratégie sur Twitter), en cela que l’effet de volume d’une communauté est primordial : un certain algorithme existe en page d’accueil utilisateur, plus vous aurez d’interactions sur vos publications, plus celles-ci resteront longtemps en « fil à la une », seront vues, généreront des impressions, de la viralité…

Enfin, la présence des marques sur le site pourrait passer de plus en plus par de la diffusion d’événements live avec l’arrivée de l’application Facebook Live en partenariat avec LiveStream mais aussi par des communications géolocalisées avec Facebook Places.
Une nouvelle source d’expériences envisageables avec vos publics…

Article paru dans l’édition 2011 de l’EBG (remanié en partie ici).

>>>>>>> Mises à jour en septembre 2011

Introduction

Facebook compte désormais plus de 22 millions de membres en France. Bien sûr le point de départ du Social Media Marketing c’est une réflexion qui combine changement de mode de communication, dialogue et création de contenus que vos cibles consomment sur les médias sociaux (et au travers de ces derniers). Les contenus, les outils et l’animation sont en effet primordiaux, un bon concept peut en soi être un gage de viralité au sein du réseau et vous permettre de développer votre notoriété, de faire grossir votre base de données, d’augmenter aussi vos ventes (encore que nous n’en sommes qu’au début et des conversions depuis Facebook et des boutiques intégrées). Pour autant, il convient de constater que la concurrence y est bien sûr croissante dans tous les secteurs, que vous vous lanciez ou que vous soyez déjà présent sur le réseau « a minima », une accélération s’impose ! Quel que soit votre budget, la publicité sur Facebook offre des opportunités évidentes, parmi lesquelles:

- Une capacité de ciblage unique,
- Un levier efficace pour créer et développer votre communauté sur le réseau,
- Des publicités engageantes/implicantes,
- Une optimisation des campagnes en temps réel,
- Un coût encore faible au vu de la propagation virale constatée en moyenne (une personne qui se connecte à une marque expose de facto ses amis à cette connexion)

De quoi pouvons-nous faire la publicité ?
Des pages de marques et des groupes. Au travers desquelles, il convient de s’engager…
(Ces publicités peuvent aussi pointer vers l’extérieur sur un site ad hoc)

Qu’est-ce que la publicité à l’engagement ?
Vous avez certainement dû entendre que la publicité traditionnelle, encore plus sur Facebook qu’ailleurs, est en voie de disparition. L’internaute/consommateur devient également exigeant en matière de publicité…

En résumé :

- Nous passons d’une publicité en mode push à un mode pull, où l’intrusivité laisse place à une expérience et où un échange est instauré lequel,
- Permet de passer d’une diffusion unilatérale à une communication multicanal (de ma page Facebook à mes fans, de ces derniers à leurs réseaux sur Facebook et à l’extérieur…),
- Enfin où la publicité traditionnelle n’invitait à aucune action (approche passive), une publicité Facebook efficace est par nature interactive.

Les « Engagement ads » c’est aussi intéresser et donner rendez-vous à son public (et non ses cibles).

Moins de mauvaises publicités ?

Sachez aussi que les membres de Facebook peuvent rejeter une publicité qu’ils jugent inintéressante, répétitive, mensongère… L’AdServer de Facebook prend bien sûr en compte ces rejets et notamment sur la plateforme en self service, que nous allons vous présenter dans les prochaines lignes. Ce rejet a pour conséquence de limiter le nombre d’impressions de votre publicité, d’augmenter son coût, voire de stopper votre campagne…

1/ Le ciblage

Ce ne sont pas moins que 13 millions d’utilisateurs actifs par jour en moyenne que vous pouvez cibler (60% des membres français se connectent tous les jours). Le coût de vos campagnes est bien sûr fonction de l’emplacement (page d’accueil ou rotation générale), de la durée, du fait que vous optiez pour un achat au CPM (coût pour mille) ou CPC (coût par clic). Dans le cas d’un achat au CPC, le ciblage est essentiel : en effet plus les membres ciblés vont être en affinité avec votre message, plus ils auront tendance à cliquer. Meilleur le taux de clic sera, plus votre CPC baissera… Le volume de contacts (la portée approximative) conditionne bien sûr elle-aussi le coût de votre campagne. Attardons-nous sur les critères et filtres permettant un ciblage déjà avancé (je ne relancerais pas ici le grand débat sur l’exploitation des données privées), ciblage possible donc :

- Par lieu (Pays, villes – jusqu’à un rayon de 80 kilomètres)
- Démographie
Sexe, âge bien sûr,
Situation amoureuse,
Personnes dont c’est l’anniversaire (surprenez !),
Langues (vous pouvez vivre en France et opter pour une version du site en anglais US par exemple)
- Centres d’intérêt, et c’est bien sûr sur ce point que la réflexion doit être principalement portée, vous pouvez cibler par mots clés renseignés sur les profils des membres et par l’adhésion de ces derniers à un groupe ou à une communauté de marque (page). Pour une marque de mode plutôt haut de gamme par exemple, il convient assez logiquement de lister les marques concurrentes… Les métiers sont eux aussi assez bien renseignés par les utilisateurs…
- Formation et emploi (diplômes, lieu de travail),
- Enfin, les connexions, ce qui permet de cibler les personnes déjà connectées à votre page ou non et surtout les amis des membres déjà connectés (approche périphérique, a priori un même groupe social partage les mêmes intérêts, consomme des marques similaires… Ce qui aura aussi comme incidence de voir en bas de la publicité s’afficher « Mon ami aime x marque »)

2/ Les 2 voies pour mettre en place votre campagne

a) Régie Facebook et services commerciaux

En préambule, sachez que vous devez impérativement passer par cette régie pour les formats en page d’accueil, lesquels fonctionnent exclusivement au CPM et pour un budget minimum de
10 000€. Par ailleurs, si cette voie propose CPM et CPC, le CPM est de rigueur, le CPC vient en complément du dispositif pour augmenter le volume global (impressions) de la campagne. Pour cette raison, nous ne vous présenterons ici que les formats au CPM qui s’affichent en page d’accueil des utilisateurs.

• Les formats

Les marques peuvent proposer texte et image (simples comme en rotation générale), proposer des vidéos avec fonctions de commentaires et boutons « J’aime » intégrés, l’inscription à un événement, réaliser des sondages, ou bien encore, depuis peu, proposer l’envoi d’échantillons… Autant d’actions qui ont des répercussions sur les murs des participants donc une viralité auprès de leurs réseaux.

• Avantages et opportunités
Bénéficier de la puissance de la page d’accueil avec une diffusion concentrée, idéal pour générer du trafic rapidement (que ce soit vers une page Facebook ou vers l’extérieur bien que le taux de rebond varie énormément…), s’assurer d’une viralité induite en volume, augmenter sa notoriété…
+ Un contrôle direct par Facebook, une garantie donc que les impressions soient délivrées.
• Coût
Il est bien sûr toujours délicat de communiquer ce CPM tant les tarifs peuvent varier selon les volumes réalisés par les agences média, certains annonceurs en direct, selon l’inventaire aussi… Compter cependant entre 2 et 4€ du CPM pour la page d’accueil, toujours pour un budget minimum de 10 000€.

b) La plateforme publicitaire en libre service
www.facebook.com/ads/

Même pour ceux qui n’ont jamais annoncé, un jeu d’enfant ? Pas tout à fait…
Cette plateforme en libre service laisse la possibilité à chacun (particulier, entreprise) de gérer en direct sa campagne au CPM ou au CPC. Pour toute demande de devis Nous contacter.

• Exemples de publicités (format unique) // Nouveaux formats depuis quelques mois, le texte passe à droite, voir exemples plus bas

• Image fixe : 110 x 80px
• Titre : 25 caractères
• Corps : 135 caractères
• Autres infos, pièges à éviter afin que votre publicité soit acceptée : pas de majuscules abusives, pas de mot entier en majuscules, les images doivent être pertinentes et appropriées (pas de nudité notamment)…
• Les avantages et opportunités
Gérer et optimiser avec souplesse vos campagnes, créer autant de messages que vous le désirez pour une ventilation par cibles très précise, communiquer dans la durée à moindre coût et bénéficier de volumes d’impressions conséquents, disposer d’un instrument de fidélisation (offres et concours réguliers dédiées aux fans),
• Coût
La plupart des utilisateurs de cette plateforme privilégient un achat au CPC avec plus ou moins de réussite : ce coût au clic a fortement augmenté ces derniers mois avec l’arrivée de nombreux micro annonceurs et agences : de 0,10 à 0,30€ (aux enchères) selon votre cible, la période, l’inventaire à un instant donné.
Le taux de clic moyen sur cette plateforme est de 0,032%, si vous obtenez un taux de 0,08% vous pouvez avoir un CPC compris entre 0,20€ et 0,25€. Sur une cible demandée comme les fonctions directions, responsables marketing/communication… le CPC sera plutôt autour de 0,35€. Sur des campagnes avec des visuels sexy/glamour, ou un message résonnant totalement avec la cible, il nous arrive encore de tomber à 0,10€ le CPC pour des taux de clic supérieurs à 0,15% !

Si Facebook devient de plus en plus transgénérationnel (plus de 2,5 millions de 45+), ces cibles plus âgées coûtent naturellement plus chers, principalement en raison de leurs connexions moins fréquentes… Quant au CPM (ou équivalent),
il n’est pas rare de le voir tourner entre 0,05 et 0,10€.
Enfin, sachez qu’avec un compte annonceur « particulier », le plafond est de 200€ par jour, que la facturation est réalisée tous les 2 à 3 jours.

Les nouveautés (maj septembre 2011)

Et surtout les actualités sponsorisées : partant du principe que la meilleure recommandation est certainement celle d’un ami ou d’une amie. Les nouvelles actualités sponsorisées vous permettent de présenter des recommandations typiques du bouche à oreille, recommandations qui existent déjà dans le fil d’actualité de Facebook.

3/ L’analyse et l’optimisation de campagne

Nouvel interface depuis quelques semaines, plus visuel dirons-nous…

Arrêtons-nous sur les basiques… Au quotidien il s’agit bien sûr, pour un achat au CPC, d’améliorer le taux de clic pour que celui-ci augmente et fasse mécaniquement baisser votre CPC (CTR = Click Through Rate = Taux de clic).

Le second chiffre à observer de près, lorsqu’il s’agit de promouvoir votre page Facebook, est bien sûr la transformation en termes de fans acquis (nombre de fans acquis / nombre de clics) : un taux de 20% est satisfaisant, il arrive de monter parfois à 40%, soit pour 100 visiteurs sur votre page, 40 qui deviennent fans, disent « J’aime ».

Enfin, l’adéquation entre les membres ciblés et la structure socio démographique de votre page permet généralement d’optimiser ces 2 résultats (CPC et transformation).

4/ A savoir

Prenez le temps de prendre connaissance des règles publicitaires sur Facebook sous peine de voir votre page désactivée puis définitivement supprimée : www.facebook.com/ad_guidelines.php.

Les points essentiels :

- Les annonceurs ne peuvent pas créer ou gérer plusieurs comptes publicitaires Facebook sans la permission de Facebook.
- Les publicités ne peuvent pas obliger les utilisateurs à fournir des informations personnelles (numéro de téléphone, adresse physique, adresse électronique, etc.) sur la page d’atterrissage ou dans la publicité, sauf comme base d’une transaction e-Commerce et lorsque la publicité ou page indique clairement qu’un produit est vendu.
- Les publicités ne peuvent pas faire croire que Facebook recommande le produit, le service ou la destination.
- Les publicités doivent représenter clairement l’entreprise, le produit ou la marque associée. Les produits ou services présentés dans la publicité doivent être disponibles sur la page d’arrivée.
- Les publicités ne peuvent pas être mensongères, frauduleuses ou autrement conçues pour tromper.
- Concours ou loteries avec l’autorisation de Facebook; vous devez respecter les règles de promotion : www.facebook.com/promotions_guidelines.php

5/ Les facteurs clés de succès

- Un ranking est apposé à votre publicité dans les premières 24h, d’où la nécessité de cibler au mieux afin d’avoir un bon taux de clic initial qui impactera dans la durée le coût de votre campagne…
- Il ne faut donc pas hésiter à stopper une publicité et à en créer d’autres, autant qu’il vous en faudra pour obtenir des résultats satisfaisants, couvrir vos différentes cibles avec autant de messages que souhaités pour personnaliser votre communication,
- L’image retenue pour votre publicité est essentielle, privilégiez les zooms (format réduit), les symboles, images fortes, accompagnées de messages suffisamment clairs et authentiques,
- Enfin, pour améliorer taux de clic et transformation, conservez à l’esprit les raisons pour lesquelles les internautes se connectent à une marque : offres et promotions exclusives (près de 40%), clients habituels (plus de 30%), contenus intéressants ou divertissants (près de 20%). Les offres et promotions, les concours, sont de loin la meilleure formule.

6/ Etudes de cas – Campagnes en page d’accueil et au CPM

Voir slides 23 à 25 dans cette présentation : Présentation médias sociaux incluant des études de cas

Conclusion

Selon votre budget, vos objectifs (notoriété, acquisition, fidélisation), votre période de communication et vos cibles, il convient tout d’abord d’opter entre CPM ou CPC. L’analyse et l’optimisation ne doivent pas être minorés afin de lisser vos coûts, d’améliorer vos résultats mais aussi d’apprendre des réactions.
Gestion en interne ou externalisation ? Cette question renvoie également à l’optimisation de votre présence (outils, onglet d’atterrissage, encarts, contenus/animation et autres leviers propres à développer votre communauté) pour laquelle une agence spécialisée peut vous accompagner pour plus de sérénité et d’efficacité Nous contacter.