Article à paraître dans l’édition 2012 de l’EBG (remanié en partie ici).Article co-rédigé avec Benjamin Boccara de
Boosket.
Depuis plusieurs années on pressent que l’avenir du e-Commerce réside dans le social: au-delà de l’avis de ses pairs, c’est surtout auprès de son réseau personnel que l’on prend conseil.
Mark Zuckerberg, PDG de Facebook, annonçait en août 2010 « If I had to guess social commerce’s next area to blow up. »
Le contexte
Une petite chronologie s’impose afin de mieux contextualiser ce f-Commerce:
- 1994, première transaction sécurisée sur internet (sur Netmarket.com),
- 1999, prémisses d’un e-Commerce grand public en France, c’est bien sûr la généralisation de l’accès à internet qui permet dès 2004 au secteur d’exploser et de compter dès lors des croissances impressionnantes, 20 à 25% ces 2 dernières années. Des taux de confiance et de satisfaction croissants et une pratique devenue courante faisant le reste…
- 2009, première transaction sur Facebook pour un site de vente en ligne de fleurs; les
incursions marchandes sur ce réseau se multiplient depuis…
Dès lors que l’adoption du e-commerce est effective, tout pourrait aller encore plus vite dans le
rôle joué par ce nouveau canal qu’est Facebook. Après un web 2.0 marqué par une déportalisation des contenus, place à une déportalisation des achats !
Le Social Commerce n’est pas nouveau ? Vous avez raison…
Recommandations, avis clients, votes, listes de souhaits, partage de découvertes/fiches produits… ont déjà été implémentés à la plupart des sites e-Commerce, Amazon ayant ouvert la voie… Ce qui change avec Facebook : l’utilisation de vraies identités à l’influence sur leurs proches décuplée. Et quand on considère les 130 contacts en moyenne qu’un profil Facebook compte, cette influence est simplement considérable ! Une influence exercée au travers et auprès des 22 millions de membres en France (plus de 800 millions dans le monde), lesquels interagissent avec les marques de manière de plus en plus spontanée.
Les marques et la consommation font partie de notre quotidien
Sur Facebook, nous transposons notre vraie vie et “l’amplifions” grâce à un volume d’échanges facilité. Si les relations avec nos amis et proches, le partage de nos humeurs, de nos photos et vidéos… constituent les principales interactions, les marques et leurs actualités trouvent naturellement leur place dans ces échanges. Comme dans la vraie vie, les signes d’appartenance à une tribu sont de bon ton. Aimer et acheter, c’est communiquer auprès de sa tribu, affirmer cette appartenance !
D’une relation client à une relation communautaire
Un jour j’ai reçu un message d’un fan (Facebook) qui me disait qu’il faudrait quand même qu’un jour il goûte nos produits. Donc, il y en a qui sont fans de la marque et de ce qu’elle véhicule avant d’être fans des produits vendus.
[Christopher Lemoine, responsable communication de Michel et Augustin.]
Cette anecdote relatée par le responsable de la communication d’une marque éminemment communautaire est très significative. Elle enseigne sur ce qu’il faut attendre d’un fan : vos actions doivent conduire à convertir vos visiteurs en fans, puis en acteurs (ambassadeurs ou encore médias aux propres réseaux) et enfin en acheteurs. Convaincre, créer un capital sympathie voire une préférence de marque, prendre la parole régulièrement pour multiplier les prises de contact efficaces et activer la recommandation sociale… Bref, construire sa communauté en agrégeant des membres par affinité autour de son offre.
Charge à vous de comprendre également que dans cette nouvelle relation qu’il ne s’agit pas de parler de vos produits de manière unidimensionnelle, mais bien de proposer un territoire éditorial riche, un territoire qui a une résonance communautaire (intéressez-vous au Brand Content !).
Les offres promotionnelles et bons plans restent cependant une première clé de contact efficace.
Quelques prévisions…
Nous n’en sommes actuellement qu’aux prémisses et les premières prévisions émises par plusieurs cabinets sont parfois contradictoires : pour Forrester et GSI, moins de 2% des commandes trouveraient leur source dans les réseaux sociaux (5 et 7% quand il s’agit d’offres promotionnelles). Alors que Booz&Company, estime que le Social Commerce devrait atteindre un CA global de 30 milliards de dollars d’ici à 2015 (x6 par rapport à 2010), et Facebook devrait être à l’origine de la majorité de ces transactions.
La différence entre ces 2 points de vue ? Forrester et GSI ne se focaliseraient que sur la transformation des clics, et feraient abstraction des achats issus de la recherche d’informations et du conseil des membres auprès de leurs pairs. Or 90% des acheteurs ont confiance en leurs proches, et 67% d’entre eux dépensent plus suite à des recommandations (sources econsultancy juin 2009 – Internet Retailer septembre 2010).
Le f-Commerce
Définition du f-Commerce
Infographie Boosket
Le f-Commerce, c’est utiliser les outils et services de Facebook pour faciliter la découverte, le partage et la vente de biens ou de services, online et offline, notamment en facilitant le bouche-à-oreille et les échanges entre membres.
Les leviers à mettre en place peuvent aller du simple bouton “J’aime” sur les fiches produits de son site, à un “personal shop” adapté au visiteur, en passant par une stratégie Social Media de
recrutement de fans et de vente directe sur Facebook.
L’application des mécanismes du f-Commerce n’est pas uniquement restreinte à l’enceinte de Facebook. Et même sur les différents supports, il existe plusieurs niveaux de complexité d’implémentation selon ses objectifs et ses ressources.
Pourquoi le f-Commerce
Lorsque la possibilité est donnée, il faut au possible « être là où sont ses clients », où ils
passent le plus de temps et où ils échangent le plus.
Or aujourd’hui, Facebook est devenu le site sur lequel les internautes s’attardent le plus, avec une moyenne de 4h45 par mois (source comScore).
Et durant leur temps de connexion, un nombre impressionnant d’interactions s’opère. Il s’agit de chiffres globaux, mais pour vous donner une idée, en 1 heure, il y a :
● 30,6M de commentaires postés
● 8,1M de messages envoyés
● 5,4M de statuts mis à jour
● 4,5M de messages écrits sur les murs
● 3M de liens partagés
(source www.jeffbullas.com/2011/04/28/50-fascinating-facebook-facts-and-figures/)
Les visiteurs de sites marchands en provenance de Facebook ont un taux de transformation qui peut aller du simple au triple.
La création d’une communauté et sa fidélisation à la marque sont des processus qui se font dans la durée. Le f-Commerce est un levier supplémentaire dans la conversion des “J’aime” en “J’achète”.
Le f-Commerce sur Facebook
Communiquer au travers de sa page fan
La page fan est l’équivalent d’une page de profil. Elle permet notamment de centraliser, diriger et “maîtriser” les échanges avec sa communauté sur un “mur” de conversations.
Au même titre qu’une newsletter, le coté “temps réel” en plus, les fans suivent la marque pour se tenir au courant de son actualité, de ses bons plans, … Le mur appelle à des réactions quasi-instantanées (90% des interactions ont lieu dans les 4 heures qui suivent la publication), et suscite des achats impulsifs parmi les membres pour qui l’offre agit sur l’affect.
Archiduchesse, qui compte aujourd’hui plus de 10.000 fans, entretient une communauté active grâce à une communication humaine et transparente. L’équipe poste fréquemment des billets
d’humeurs, des annonces de nouveaux produits et des code promo à utiliser sur la boutique, vecteur de ventes complémentaires. Ces offres sont d’ailleurs reprises sur la photo illustrant la page fans (elle reste ainsi visible en permanence).
Dans le cas de ce site e-Commerce, il s’agit d’implémenter une vitrine sur Facebook et de capitaliser sur la communauté (découverte et préférences affichées) mais nous pouvons d’ores et déjà aller plus loin…
Vendre sur Facebook
La vente sur Facebook permet de proposer à l’utilisateur une expérience d’achat défragmentée, dans la continuité de sa navigation.
La vente directe sur Facebook n’est pas une finalité. Néanmoins, les utilisateurs de Facebook ayant une attention volatile, Il vaut mieux préconiser une offre pertinente, suscitant le coup de coeur, et le chemin le plus court possible de la découverte à la transformation.
Le panier d’achat déporté sur Facebook a été initié en 2009 par le fleuriste en ligne américain 1-800-Flowers (voir capture plus haut). Il existe désormais un certain nombre de solutions clé en main qui permettent de s’essayer au f-Commerce.
Tab Store
Le Tab Store est un bon compromis pour présenter ses produits sur Facebook.
Si l’offre est clairement identifiée comme qualitative (ex : exclusivité Facebook), il devient un outil de recrutement de fans puissant si son accès se trouve restreint uniquement aux fans, surtout s’il fait office de landing page (onglet d’atterrissage par défaut).
Il peut apporter du trafic sur le site marchand, ou servir de canal de vente complémentaire si l’on souhaite proposer la transaction sur Facebook (voire d’unique canal de vente pour de nouveaux entrants dans le secteur).
La Redoute a ainsi proposé à ses fans de découvrir et d’acheter depuis sa page fan, quelques jours à l’avance, une sélection de produits issus de sa nouvelle collection printemps-été 2011.
Page Store
Le Page Store est une déclinaison du Tab Store. Sa différence réside uniquement dans le fait qu’il soit embarqué sur une page application et non une page fan. Le lien d’appartenance avec la marque est moins fort que sur la page fan brandée. Le Page Store s’insère donc plus difficilement dans une stratégie de communication homogène centrée sur la page fan.
Mais parce que la page application offre un espace de 760px de large (vs 520px pour la page fan), il permet à des sites comme accessandgo.fr, Asos ou JCPenney d’y repliquer des catalogues vastes et complets.
Wall Store
Le Wall-Store est un catalogue interactif (application Flash) visionnable et partageable de mur en mur. De par sa nature, il véhicule plus facilement des opérations événementielles, comme la vente spéciale organisée pour la “Saint Valentin” par la page fan de la série américaine Dexter, qui venait en complément d’un Tab Store.
Pour aller plus loin : stratégies à long terme via des applications interactives évoluées
Les applications à but commercial permettent de se démarquer fortement en proposant souvent des ruptures ou des innovations d’usages. Les commandements : être ludique, immersif et rendre service. Si Les budgets à y consacrer sont plus importants, il s’agit aussi de considérer d’autres objectifs : développement de notoriété et recrutement de fans.
TF1 Vision, le service VOD de la chaîne française, teste Facebook comme un nouveau canal de distribution en proposant le nouveau spectacle de Florence Foresti à la location (payable par carte bancaire ou en Crédits Facebook).
L’application permet également d’offrir le visionnage, d’inviter ses amis à la regarder (les fans de l’humoriste, plus susceptibles d’être intéressés, sont mis en avant), de partager des contenus, de commenter, et de découvrir l’actualité du service de VOD.
Mais ce genre d’expérience ne se cantonne pas qu’aux biens dématérialisés : Lancôme proposait de tester virtuellement une gamme de maquillage (avec possibilité de partager le rendu obtenu) avant de lister ses points de ventes, Skoda a mis en vente un véhicule, dont le prix était conditionné par le nombre de fans (“the more you like, the less you pay”), et Voyages-SNCF lance un service permettant d’organiser facilement un “petit voyage entre amis ».
Faire de la publicité sur Facebook : une amorce souhaitable
Fort de son trafic qualifié, Facebook propose sur son site une plateforme publicitaire performante, permettant aux annonceurs d’atteindre un public ciblé. Les possibilités de segmentations sont multiples, aussi bien sur des critères sociaux démographiques (âge, sexe, anniversaire, …), centres d’intérêts (alimentés manuellement ou au travers du Social Graph), mais aussi sur la base de l’appartenance à une communauté de marque (vous pouvez cibler vos fans) ou encore l’utilisation de vos applications. Lire notre article la publicité sur Facebook pour en savoir plus.
Selon vos objectifs, vous pouvez décider de diriger les clics vers votre site ou votre page fan, cette option pouvant être stratégique et plus économique à terme : un fan peut être recontacté par le biais de la page fan (sur 100 visiteurs générés via une campagne publicitaire, 25% deviennent fans en moyenne). Les prises de contact répétées avec les fans augmentent la conversion par rapport à un renvoi direct vers un site e-Commerce avec une moyenne de 2% constatée dans ce dernier cas.
Ces mêmes fans forment un segment qualifié, qui peut être ciblé pour des campagnes publicitaires dédiées, qui pourront présenter un taux de transformation de 2 à 5 fois supérieur.
Le f-Commerce sur son site
Facebook est un réseau social axé sur le partage de contenus entre ses membres. Il propose
ainsi des outils (kits de développement et plug-ins “sociaux”) qui permettent de rajouter une couche “sociale” Facebook à son site marchand, dont l’action peut être démultipliée si couplée à son CRM.
L’étape préalable consiste à rendre le contenu de son site compréhensible par Facebook.
L’Open Graph
L’Open Graph permet à des sites tiers d’interagir avec Facebook, en donnant un sens sémantique au contenu des pages, pour le rendre compréhensible par le réseau social à l’aide de balises spécifiques à rajouter dans le code HTML.
Ces balises permettent notamment de préciser ce qui est diffusé sur le mur de vos visiteurs (titre, lien, média, …) lorsqu’une page est partagée, par un bouton « j’aime » ou directement sur Facebook. Il est d’ailleurs possible de propager des contenus riches et qualitatifs (vidéo de démonstration, défilé, extrait) plutôt que la simple photo d’un produit.
Le contenu, s’il correspond à “un objet réel” (film, livre, personnalité, … près de 40 objets différents), pourra même alimenter de manière intelligente les centres d’intérêts du profil des visiteurs.
Mais l’essentiel de l’Open Graph ne se résume pas seulement dans la facilité de donner de la
visibilité sur Facebook. Couplé aux connexions entre membres du réseau social, on obtient le
Social Graph, un outil de cartographie des utilisateurs, de leurs relations, et des interactions intéressantes pour eux.
« Par exemple, si vous aimez un groupe sur Pandora, cette information si elle est intégrée au Social Graph, peut permettre la prochaine fois que vous visitez un site dédié aux concerts, que celui-ci soit capable de vous dire quand le groupe que vous aimez sera près de chez vous. La puissance de l’Open Graph réside dans sa capacité à créer un Web plus intelligent, personnalisé, qui tire le meilleur de chaque action effectuée » expliquait Mark Zuckerberg en avril 2010.
L’Open Graph pave la voie à de nouveaux sites “Social Design”, qui proposeront une expérience de navigation “unique” et personnalisée à chaque visiteur.
En savoir plus : http://ogp.me/
Les plug-ins sociaux
Depuis 2008, Facebook a fait évoluer un ensemble d’outils (kits de développement et plug-ins “sociaux”), de partage et de découverte de contenus pour les sites web.
Ils permettent de :
- Favoriser la viralisation grâce aux boutons Like et Send (partage de contenu en 1 clic) et à l’outil Comment (gestion de commentaires).
- Inciter à la découverte grâce aux flux d’activité de sa communauté (ce que vos amis ont “aimé”, commenté ou partagé), d’activité récente (recommandations par la globalité des visiteurs du site) et d’activité de la page fan.
- Entrer en relation plus “intime” avec le système d’identification Facebook Connect, qui permet d’associer l’identité réelle Facebook de vos visiteurs à votre base d’utilisateurs.
Ces plug-ins sont de véritables catalyseurs de génération de trafic depuis Facebook, mais également depuis le site même :
- Un contenu partagé par un utilisateur sur Facebook génère 20 visites parmi ses amis
- Les liens Facebook représentent 38% du trafic référent sur internet (1ère source mondiale!)
en savoir plus : http://developers.facebook.com/docs/plugins/
Des sites e-Commerce “Social Design”
Un certain nombre d’acteurs ont commencé à expérimenter l’analyse du Social Graph pour proposer à leurs visiteurs une nouvelle expérience de découverte de leurs produits sur leur site.
Amazon est connu comme étant un des sites marchands précurseur dans la recommandation de produits. En couplant son CRM avec Facebook Connect, Amazon est désormais capable de proposer des produits qui correspondent aux centres d’intérêts de son profil Facebook (ex : Albums d’artistes similaires).
Et comme son réseau fait maintenant partie intégrante du site, on peut également retrouver des recommandations pour nos amis, mis en avant selon leur date d’anniversaire à venir, des listes de produits souhaités, … de quoi faire plaisir à coup sûr !
Le site de ventes aux enchères eBay propose un outil d’achat groupé, “le moyen le plus simple
d’offrir le cadeau idéal”. Il s’agit de réunir son réseau pour effectuer de manière simple et efficace un achat groupé (eBay se charge de l’encaissement de chacun) sur un produit en vente immédiate (pas sur les enchères).
Il est important de souligner que ces fonctionnalités ne sont disponibles que si l’utilisateur donne
la permission d’accéder à ses données, et associe le compte du site à son compte (et à son réseau) Facebook.
Le f-Commerce hors d’Internet
Facebook étend l’influence de son image au delà des limites du web. Ainsi certains acteurs, marques ou enseignes, proposent un pont entre leur magasin ou showroom et le réseau social, rendant la sollicitation de son réseau accessible de partout.
Des enseignes ont expérimenté les “cabines d’essayages” du futur :
- Mi-2010 chez Diesel, des bornes permettent de se prendre en photo dans sa tenue et de la partager avec sa communauté pour lui demander son avis sans sortir des cabines.
- Plus fort, chez Macy’s, un “miroir magique” lui-aussi connecté à Facebook pour partager ses tenues, permet d’essayer virtuellement des vêtements sans se déshabiller.
Plus besoin de traîner sa moitié pour faire les boutiques…
Outils Facebook
Mais Facebook va plus loin en chassant sur les terres d’entreprises spécialisées dans les “offres bons plans” (Groupon, Living Social) avec Facebook Deals, ou le “check-in” (Foursquare) associé à une offre commerciale avec Facebook Check-In.
Actuellement disponibles sur les marchés outre atlantique, les commerces locaux français devraient bénéficier de ces outils pour se faire connaître sur Facebook d’ici la fin de l’année.
Conclusion
Soyons clairs, le f-Commerce n’est pas l’avenir à lui-seul du commerce en ligne mais :
- Il est inconscient de ne pas prendre en compte le potentiel offert par les millions de membres se rendant tous les jours sur Facebook (60% s’y connectent tous les jours),
- pour lesquels, plus encore que pour d’autres cyberacheteurs, l’acte d’achat est de plus en plus vulgarisé et doit faire partie de la conversation,
- pour lesquels, le commerce en ligne ne doit plus réellement se distinguer du commerce physique en termes d’expérience.
Imaginez une galerie marchande fréquentée chaque jour par plus de 13 millions de personnes, ayant la possibilité en un clic de signaler un coup de coeur, de partager une promo avec leurs amis, de prendre connaissance des préférences de ces mêmes amis… C’est dingue, mais c’est ce type de potentiel qui est à saisir !
Ce f-Commerce doit s’inscrire pleinement dans une stratégie multicanal voire cross-canal (l’internaute décide d’acheter après avoir été sollicité via différents canaux de contact, l’avis de ces amis ayant plus de valeur qu’une publicité n’en aura plus jamais). Cohérence et réflexion, notamment dans la complémentarité de ces canaux, sont donc de mise ! Toute cette analyse doit permettre de revisiter vos stratégies CRM pour y intégrer du social, mieux comprendre vos clients, leurs interactions… Qui influence qui dans l’acte d’achat ? Quelles communications et quelles cibles (in)directes ?
Enfin, ce f-Commerce, intégré à une réelle stratégie pérenne sur les médias sociaux, renvoie à un renouveau du Search : le Social Search. Google confronté au boum des médias sociaux (auquel la firme aimerait prendre plus sérieusement part…) a dû intégrer dans son algorythme une prise en compte des différents signaux sociaux, bouton “J’aime” en tête. Se lancer dans le f-Commerce c’est aussi anticiper la façon dont se construiront, indéniablement dès demain, les résultats de recherche et l’accès aux contenus.
Pour toute information, nous contacter.
Notre équipe vous présente encore ses meilleurs vœux pour 2012. 
Social shopping ?
Le nombre d’acheteurs en ligne en France continue de progresser avec 22,5 millions au 2ème trimestre 2009 selon la Fevad – Fédération du e-commerce et de la vente à distance (
Une culture des micro-paiements se développe, l’Itunes Store et l’App Store d’Apple en sont le meilleur exemple. Début 2009, 6 milliards de titres (généralement à 0,99 €) y avaient été achetés, plus d’un milliard d’applications téléchargées (pour 100 000 disponibles). La plupart de ces applications sont bien sûr gratuites, en moyenne celles qui sont payantes coûtent 2,55$ (lire 
Refonte de certains modèles économiques ?
