Article paru dans l’édition 2011 de l’EBG (remanié en partie ici). >>>>>>> Mises à jour en septembre 2011
Introduction
Facebook compte désormais plus de 22 millions de membres en France. Bien sûr le point de départ du Social Media Marketing c’est une réflexion qui combine changement de mode de communication, dialogue et création de contenus que vos cibles consomment sur les médias sociaux (et au travers de ces derniers). Les contenus, les outils et l’animation sont en effet primordiaux, un bon concept peut en soi être un gage de viralité au sein du réseau et vous permettre de développer votre notoriété, de faire grossir votre base de données, d’augmenter aussi vos ventes (encore que nous n’en sommes qu’au début et des conversions depuis Facebook et des boutiques intégrées). Pour autant, il convient de constater que la concurrence y est bien sûr croissante dans tous les secteurs, que vous vous lanciez ou que vous soyez déjà présent sur le réseau « a minima », une accélération s’impose ! Quel que soit votre budget, la publicité sur Facebook offre des opportunités évidentes, parmi lesquelles:
- Une capacité de ciblage unique,
- Un levier efficace pour créer et développer votre communauté sur le réseau,
- Des publicités engageantes/implicantes,
- Une optimisation des campagnes en temps réel,
- Un coût encore faible au vu de la propagation virale constatée en moyenne (une personne qui se connecte à une marque expose de facto ses amis à cette connexion)
De quoi pouvons-nous faire la publicité ?
Des pages de marques et des groupes. Au travers desquelles, il convient de s’engager…
(Ces publicités peuvent aussi pointer vers l’extérieur sur un site ad hoc)
Qu’est-ce que la publicité à l’engagement ?
Vous avez certainement dû entendre que la publicité traditionnelle, encore plus sur Facebook qu’ailleurs, est en voie de disparition. L’internaute/consommateur devient également exigeant en matière de publicité…
En résumé :
- Nous passons d’une publicité en mode push à un mode pull, où l’intrusivité laisse place à une expérience et où un échange est instauré lequel,
- Permet de passer d’une diffusion unilatérale à une communication multicanal (de ma page Facebook à mes fans, de ces derniers à leurs réseaux sur Facebook et à l’extérieur…),
- Enfin où la publicité traditionnelle n’invitait à aucune action (approche passive), une publicité Facebook efficace est par nature interactive.
Les « Engagement ads » c’est aussi intéresser et donner rendez-vous à son public (et non ses cibles).
Moins de mauvaises publicités ?
Rejet de publicité
Sachez aussi que les membres de Facebook peuvent rejeter une publicité qu’ils jugent inintéressante, répétitive, mensongère… L’AdServer de Facebook prend bien sûr en compte ces rejets et notamment sur la plateforme en self service, que nous allons vous présenter dans les prochaines lignes. Ce rejet a pour conséquence de limiter le nombre d’impressions de votre publicité, d’augmenter son coût, voire de stopper votre campagne…
1/ Le ciblage
Ce ne sont pas moins que 13 millions d’utilisateurs actifs par jour en moyenne que vous pouvez cibler (60% des membres français se connectent tous les jours). Le coût de vos campagnes est bien sûr fonction de l’emplacement (page d’accueil ou rotation générale), de la durée, du fait que vous optiez pour un achat au CPM (coût pour mille) ou CPC (coût par clic). Dans le cas d’un achat au CPC, le ciblage est essentiel : en effet plus les membres ciblés vont être en affinité avec votre message, plus ils auront tendance à cliquer. Meilleur le taux de clic sera, plus votre CPC baissera… Le volume de contacts (la portée approximative) conditionne bien sûr elle-aussi le coût de votre campagne. Attardons-nous sur les critères et filtres permettant un ciblage déjà avancé (je ne relancerais pas ici le grand débat sur l’exploitation des données privées), ciblage possible donc :
- Par lieu (Pays, villes – jusqu’à un rayon de 80 kilomètres)
- Démographie
Sexe, âge bien sûr,
Situation amoureuse,
Personnes dont c’est l’anniversaire (surprenez !),
Langues (vous pouvez vivre en France et opter pour une version du site en anglais US par exemple)
- Centres d’intérêt, et c’est bien sûr sur ce point que la réflexion doit être principalement portée, vous pouvez cibler par mots clés renseignés sur les profils des membres et par l’adhésion de ces derniers à un groupe ou à une communauté de marque (page). Pour une marque de mode plutôt haut de gamme par exemple, il convient assez logiquement de lister les marques concurrentes… Les métiers sont eux aussi assez bien renseignés par les utilisateurs…
- Formation et emploi (diplômes, lieu de travail),
- Enfin, les connexions, ce qui permet de cibler les personnes déjà connectées à votre page ou non et surtout les amis des membres déjà connectés (approche périphérique, a priori un même groupe social partage les mêmes intérêts, consomme des marques similaires… Ce qui aura aussi comme incidence de voir en bas de la publicité s’afficher « Mon ami aime x marque »)
2/ Les 2 voies pour mettre en place votre campagne
a) Régie Facebook et services commerciaux
La publicité en page d'accueil
En préambule, sachez que vous devez impérativement passer par cette régie pour les formats en page d’accueil, lesquels fonctionnent exclusivement au CPM et pour un budget minimum de
10 000€. Par ailleurs, si cette voie propose CPM et CPC, le CPM est de rigueur, le CPC vient en complément du dispositif pour augmenter le volume global (impressions) de la campagne. Pour cette raison, nous ne vous présenterons ici que les formats au CPM qui s’affichent en page d’accueil des utilisateurs.
• Les formats
Les marques peuvent proposer texte et image (simples comme en rotation générale), proposer des vidéos avec fonctions de commentaires et boutons « J’aime » intégrés, l’inscription à un événement, réaliser des sondages, ou bien encore, depuis peu, proposer l’envoi d’échantillons… Autant d’actions qui ont des répercussions sur les murs des participants donc une viralité auprès de leurs réseaux.
Formulaire pour l'envoi d'échantillons
• Avantages et opportunités
Bénéficier de la puissance de la page d’accueil avec une diffusion concentrée, idéal pour générer du trafic rapidement (que ce soit vers une page Facebook ou vers l’extérieur bien que le taux de rebond varie énormément…), s’assurer d’une viralité induite en volume, augmenter sa notoriété…
+ Un contrôle direct par Facebook, une garantie donc que les impressions soient délivrées.
• Coût
Il est bien sûr toujours délicat de communiquer ce CPM tant les tarifs peuvent varier selon les volumes réalisés par les agences média, certains annonceurs en direct, selon l’inventaire aussi… Compter cependant entre 2 et 4€ du CPM pour la page d’accueil, toujours pour un budget minimum de 10 000€.
b) La plateforme publicitaire en libre service
www.facebook.com/ads/
La publicité en rotation générale
Même pour ceux qui n’ont jamais annoncé, un jeu d’enfant ? Pas tout à fait…
Cette plateforme en libre service laisse la possibilité à chacun (particulier, entreprise) de gérer en direct sa campagne au CPM ou au CPC. Pour toute demande de devis Nous contacter.
• Exemples de publicités (format unique) // Nouveaux formats depuis quelques mois, le texte passe à droite, voir exemples plus bas
• Image fixe : 110 x 80px
• Titre : 25 caractères
• Corps : 135 caractères
• Autres infos, pièges à éviter afin que votre publicité soit acceptée : pas de majuscules abusives, pas de mot entier en majuscules, les images doivent être pertinentes et appropriées (pas de nudité notamment)…
• Les avantages et opportunités
Gérer et optimiser avec souplesse vos campagnes, créer autant de messages que vous le désirez pour une ventilation par cibles très précise, communiquer dans la durée à moindre coût et bénéficier de volumes d’impressions conséquents, disposer d’un instrument de fidélisation (offres et concours réguliers dédiées aux fans),
• Coût
La plupart des utilisateurs de cette plateforme privilégient un achat au CPC avec plus ou moins de réussite : ce coût au clic a fortement augmenté ces derniers mois avec l’arrivée de nombreux micro annonceurs et agences : de 0,10 à 0,30€ (aux enchères) selon votre cible, la période, l’inventaire à un instant donné.
Le taux de clic moyen sur cette plateforme est de 0,032%, si vous obtenez un taux de 0,08% vous pouvez avoir un CPC compris entre 0,20€ et 0,25€. Sur une cible demandée comme les fonctions directions, responsables marketing/communication… le CPC sera plutôt autour de 0,35€. Sur des campagnes avec des visuels sexy/glamour, ou un message résonnant totalement avec la cible, il nous arrive encore de tomber à 0,10€ le CPC pour des taux de clic supérieurs à 0,15% !
Offre maximum CPC - Offre suggérée
Si Facebook devient de plus en plus transgénérationnel (plus de 2,5 millions de 45+), ces cibles plus âgées coûtent naturellement plus chers, principalement en raison de leurs connexions moins fréquentes… Quant au CPM (ou équivalent),
il n’est pas rare de le voir tourner entre 0,05 et 0,10€.
Enfin, sachez qu’avec un compte annonceur « particulier », le plafond est de 200€ par jour, que la facturation est réalisée tous les 2 à 3 jours.
Les nouveautés (maj septembre 2011)
Facebook Ads - Nouveaux formats
Et surtout les actualités sponsorisées : partant du principe que la meilleure recommandation est certainement celle d’un ami ou d’une amie. Les nouvelles actualités sponsorisées vous permettent de présenter des recommandations typiques du bouche à oreille, recommandations qui existent déjà dans le fil d’actualité de Facebook.
Actualités sponsorisées - Facebook ads
3/ L’analyse et l’optimisation de campagne
Stats ancien interface
Arrêtons-nous sur les basiques… Au quotidien il s’agit bien sûr, pour un achat au CPC, d’améliorer le taux de clic pour que celui-ci augmente et fasse mécaniquement baisser votre CPC (CTR = Click Through Rate = Taux de clic).
Le second chiffre à observer de près, lorsqu’il s’agit de promouvoir votre page Facebook, est bien sûr la transformation en termes de fans acquis (nombre de fans acquis / nombre de clics) : un taux de 20% est satisfaisant, il arrive de monter parfois à 40%, soit pour 100 visiteurs sur votre page, 40 qui deviennent fans, disent « J’aime ».
Enfin, l’adéquation entre les membres ciblés et la structure socio démographique de votre page permet généralement d’optimiser ces 2 résultats (CPC et transformation).
4/ A savoir
Prenez le temps de prendre connaissance des règles publicitaires sur Facebook sous peine de voir votre page désactivée puis définitivement supprimée : www.facebook.com/ad_guidelines.php.
Les points essentiels :
- Les annonceurs ne peuvent pas créer ou gérer plusieurs comptes publicitaires Facebook sans la permission de Facebook.
- Les publicités ne peuvent pas obliger les utilisateurs à fournir des informations personnelles (numéro de téléphone, adresse physique, adresse électronique, etc.) sur la page d’atterrissage ou dans la publicité, sauf comme base d’une transaction e-Commerce et lorsque la publicité ou page indique clairement qu’un produit est vendu.
- Les publicités ne peuvent pas faire croire que Facebook recommande le produit, le service ou la destination.
- Les publicités doivent représenter clairement l’entreprise, le produit ou la marque associée. Les produits ou services présentés dans la publicité doivent être disponibles sur la page d’arrivée.
- Les publicités ne peuvent pas être mensongères, frauduleuses ou autrement conçues pour tromper.
- Concours ou loteries avec l’autorisation de Facebook; vous devez respecter les règles de promotion : www.facebook.com/promotions_guidelines.php
5/ Les facteurs clés de succès
- Un ranking est apposé à votre publicité dans les premières 24h, d’où la nécessité de cibler au mieux afin d’avoir un bon taux de clic initial qui impactera dans la durée le coût de votre campagne…
- Il ne faut donc pas hésiter à stopper une publicité et à en créer d’autres, autant qu’il vous en faudra pour obtenir des résultats satisfaisants, couvrir vos différentes cibles avec autant de messages que souhaités pour personnaliser votre communication,
- L’image retenue pour votre publicité est essentielle, privilégiez les zooms (format réduit), les symboles, images fortes, accompagnées de messages suffisamment clairs et authentiques,
- Enfin, pour améliorer taux de clic et transformation, conservez à l’esprit les raisons pour lesquelles les internautes se connectent à une marque : offres et promotions exclusives (près de 40%), clients habituels (plus de 30%), contenus intéressants ou divertissants (près de 20%). Les offres et promotions, les concours, sont de loin la meilleure formule.
6/ Etudes de cas – Campagnes en page d’accueil et au CPM
Voir slides 23 à 25 dans cette présentation : Présentation médias sociaux incluant des études de cas
Conclusion
Selon votre budget, vos objectifs (notoriété, acquisition, fidélisation), votre période de communication et vos cibles, il convient tout d’abord d’opter entre CPM ou CPC. L’analyse et l’optimisation ne doivent pas être minorés afin de lisser vos coûts, d’améliorer vos résultats mais aussi d’apprendre des réactions.
Gestion en interne ou externalisation ? Cette question renvoie également à l’optimisation de votre présence (outils, onglet d’atterrissage, encarts, contenus/animation et autres leviers propres à développer votre communauté) pour laquelle une agence spécialisée peut vous accompagner pour plus de sérénité et d’efficacité 
Nous contacter.
J’ai le plaisir d’intervenir les 30 septembre et 1er octobre prochain dans ce nouvel événement rassemblant experts, entreprises et administrations autour des médias sociaux afin de « faire émerger de nouvelles formes d’initiatives entrepreneuriales, et d’innovations sociales pour gouverner la cité, développer le business, et construire la Tunisie de Demain. » 
Le Time vient de trancher : Mark Zuckerberg (son fondateur controversé) est la personnalité de l’année. « The Connector » a réussi à fédérer un douzième de la planète et change durablement nos modes de communication ET de consommation.
