L’approche publicitaire traditionnelle est en passe de disparaître, résultat notamment d’une surexposition aux messages, d’une défiance croissante et de conversations facilitées entre utilisateurs d’un produit ou d’un service. Les communications de marques sous forme de monologue, livrées parfois avec arrogance, sont désormais à proscrire.
Force est de constater que l’ensemble des thèses émises dans le « Cluetrain Manisfesto » (Le Manifeste des Evidences), paru en 2001, se vérifient. La première thèse « Les marchés sont des conversations » est la plus célèbre mais les 94 suivantes devraient également vous permettre de mieux saisir les enjeux : (re)parcourir ces 95 thèses.
Enfin, avant de détailler les étapes qui nous semblent incontournables pour dresser cette stratégie, pourquoi parler de stratégie dédiée aux médias sociaux ? (par « médias sociaux », entendez : blogs, réseaux sociaux, forums et plus généralement fonctions de conversations/commentaires et de partage d’informations online)
- Parce que toute action auprès des communautés cibles s’envisage dans la durée, un engagement est pris et donc une stratégie recommandée,
- ET SURTOUT parce que des objectifs doivent être fixés et des indicateurs mis en place…
I – Ecouter les conversations
Qui parle de vous et comment? Où parlent-ils, à quelle fréquence… Quelles communautés et quels influenceurs…
Ces données sont accessibles gratuitement, profitez-en ! Reste à les analyser et à les comparer avec vos concurrents. Ont-ils de leur côté déjà mis en place une stratégie en médias sociaux?
II – S’immiscer dans ces conversations, établir une part de voix
Part de voix: pourcentage de mentions à propos de votre marque/société dans votre marché.
Les commentaires sont-ils positifs ou négatifs? Quel est le ratio? Comment votre marque ressort vis-à-vis de la concurrence?
III – Fixer des objectifs et avoir des points de comparaison (avant/après)
C’est bien souvent une étape sous-estimée et certains Community Managers en ont fait les frais (consultez cet article.)
5 objectifs principaux qui peuvent être conduits en même temps (selon les acquis) :
- Surveiller et améliorer sa réputation numérique, avoir davantage de commentaires positifs que négatifs et bénéficier d’un référencement naturel positif,
- Accroître sa notoriété,
- Augmenter sa part de voix, susciter l’intérêt, faire parler… ,
- Augmenter ses ventes (programmes de fidélisation dédiés à des influenceurs, aux communautés, jouer la carte du « Social Shopping »),
- Réduire les coûts de R&D (recherche & développement) en se nourrissant de la fameuse « sagesse des foules ». 98% des consommateurs déclarent qu’ils achèteraient un produit qu’ils ont aidé à améliorer.
IV – Identifier les blogueurs et les communautés cibles
Qui parle de vous et où les conversations se déroulent-elles? Chaque jour de nouvelles conversations voient le jour, intégrez-les avant vos concurrents. Il ne s’agit pas de penser en termes de contacts, il s’agit d’engager la conversation avec vos influenceurs/prescripteurs et de communiquer avec eux.
Les influenceurs ne se caractérisent pas uniquement par leur nombre de lecteurs (pour un blog), l’important est la pertinence et la confiance dont ils bénéficient. Les indicateurs à suivre pour déterminer quels sont vos influenceurs prioritaires: trafic, backlinks (combien de liens à l’extérieur pointent vers cette source « indice de référence »), engagement des lecteurs (temps passé, commentaires), historique (nombre de posts pour un blog), analytics (quel influenceur vous a envoyé le plus de trafic).
V – Développer une stratégie pour le contenu
Dans l’ère des médias sociaux, les internautes créent, lisent, trient, indexent et partagent du contenu. Si vous ne produisez pas un contenu de valeur, vous n’existerez pas. Quels contenus fonctionnent? Quels types de contenus pouvez-vous légitimement proposer? A quelles préoccupations, besoins, pouvez-vous répondre?
VI – Choisir ses outils communautaires
Facebook, Twitter, YouTube … ? Si vous avez correctement travaillé sur les 5 premières étapes, vous saurez quels outils privilégier. Évitez de vous disperser, pensez votre présence sur ces espaces communautaires et considérez-les comme des pendants de votre site officiel ou de votre blog.
VII – Créer et diffuser votre contenu
Surprenez votre audience, éloigner vous des codes de votre secteur, transformez-vous en agrégateur de contenus pour vos communautés. L’essentiel est de faire parler et de créer un lien.
VIII – S’engager et fluidifier les conversations
Vos cibles veulent participer à la conversation, nous ne sommes plus dans un flux d’information unilatéral. Personnaliser votre discours, humanisez-le et donner les moyens à vos prospects/clients de communiquer entre eux. Si vous ne mettez à leur disposition ces moyens, ils ne vous attendront pas pour discuter de vous de manière plus « sauvage ».
IX – Mesurer les résultats
Ce que vous avez à mesurer dépend bien sûr des objectifs fixés dans cette stratégie. Après une phase d’expérimentation, le ROI communautaire devient plus concret.
En 2010, 80% des sociétés américaines auront une Social Media Strategy et vous?
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