Jeu de mots facile me direz-vous ? Un peu, je vous l’accorde… A l’heure où les premières résolutions convenues et normées de ce début d’année commencent déjà à être relayées en bas de nos listes de tâches, l’occasion m’est encore donnée de vous souhaiter à tous une très bonne année 2012; une de mes résolutions majeure pour cette nouvelle année : arrêter de procrastiner (oui, cela fait au moins 10 jours que je dois vous livrer ce post). Quant à la mention à 2013, prenons un coup d’avance, puisque l’année 2012 est décrite comme apocalyptique, autant passer directement à l’année suivante…

Sauf que la révolution numérique continuera à faire sentir ses effets en 2012 :

- des entreprises devant ré-inventer leurs modèles économiques, forcées à le faire par les consom’acteurs sur les médias sociaux ou par la crise,
- des produits & services progressivement co-créés (même illusoirement dans l’esprit des consommateurs),
- une relation plus sociale avec des clients exigeants (entendons « réponses immédiates demandées ») qui nécessite aussi et surtout des échanges plus humains,
- enfin ré-organisation chez les annonceurs avec des compétences adaptées et nouvelle gouvernance au programme…

Pas de prédictions pour cette nouvelle année, des convictions déjà éprouvées :

- une concurrence frontale (ou pas) entre Facebook et Google+,
- la fin des courses aux fans au profit d’une réflexion stratégique avec de vrais objectifs qui nécessitent la mise en place de bons indicateurs,
- les marques doivent dialoguer avec leurs clients, lesquels dépensent 20 à 40% de plus que les autres clients (source : Bain & Company). Mais où donc ce dialogue se met-il en place aujourd’hui?

Nos propres résolutions pour 2012 :

- vous apporter toujours plus d’éclairages et d’analyse sur nos métiers qui se professionnalisent,
- vous livrer davantage de tutoriels, études de cas, interviews (notamment via ce blog que vous êtes de plus en plus nombreux à consulter),
- toujours plus d’engagements dans nos prestations et de pragmatisme vis-à-vis de nos clients.

Notre équipe vous présente encore ses meilleurs vœux pour 2012.

Nous complétons notre programme de formations aux médias sociaux par une journée dédiée à la gestion et l’animation d’un blog. 3 places sont encore disponibles pour notre prochaine session du 24 novembre à Paris.
Autre session d’ores et déjà fixée au 2 février 2012.

Intervenant : Frédéric Canevet, blogueur professionnel avec ConseilsMarketing.fr et auteur de nombreuses e-formations sur le blogging.

Pour en savoir plus sur le plan de formation et faire sa connaissance, découvrez son interview.

Article à paraître dans l’édition 2012 de l’EBG (remanié en partie ici).
Article co-rédigé avec Benjamin Boccara de Boosket.

Depuis plusieurs années on pressent que l’avenir du e-Commerce réside dans le social: au-delà de l’avis de ses pairs, c’est surtout auprès de son réseau personnel que l’on prend conseil.
Mark Zuckerberg, PDG de Facebook, annonçait en août 2010 « If I had to guess social commerce’s next area to blow up. »

Le contexte

Une petite chronologie s’impose afin de mieux contextualiser ce f-Commerce:
- 1994, première transaction sécurisée sur internet (sur Netmarket.com),
- 1999, prémisses d’un e-Commerce grand public en France, c’est bien sûr la généralisation de l’accès à internet qui permet dès 2004 au secteur d’exploser et de compter dès lors des croissances impressionnantes, 20 à 25% ces 2 dernières années. Des taux de confiance et de satisfaction croissants et une pratique devenue courante faisant le reste…
- 2009, première transaction sur Facebook pour un site de vente en ligne de fleurs; les
incursions marchandes sur ce réseau se multiplient depuis…

Dès lors que l’adoption du e-commerce est effective, tout pourrait aller encore plus vite dans le
rôle joué par ce nouveau canal qu’est Facebook. Après un web 2.0 marqué par une déportalisation des contenus, place à une déportalisation des achats !

Le Social Commerce n’est pas nouveau ? Vous avez raison…
Recommandations, avis clients, votes, listes de souhaits, partage de découvertes/fiches produits… ont déjà été implémentés à la plupart des sites e-Commerce, Amazon ayant ouvert la voie… Ce qui change avec Facebook : l’utilisation de vraies identités à l’influence sur leurs proches décuplée. Et quand on considère les 130 contacts en moyenne qu’un profil Facebook compte, cette influence est simplement considérable ! Une influence exercée au travers et auprès des 22 millions de membres en France (plus de 800 millions dans le monde), lesquels interagissent avec les marques de manière de plus en plus spontanée.

Les marques et la consommation font partie de notre quotidien
Sur Facebook, nous transposons notre vraie vie et “l’amplifions” grâce à un volume d’échanges facilité. Si les relations avec nos amis et proches, le partage de nos humeurs, de nos photos et vidéos… constituent les principales interactions, les marques et leurs actualités trouvent naturellement leur place dans ces échanges. Comme dans la vraie vie, les signes d’appartenance à une tribu sont de bon ton. Aimer et acheter, c’est communiquer auprès de sa tribu, affirmer cette appartenance !

D’une relation client à une relation communautaire

Un jour j’ai reçu un message d’un fan (Facebook) qui me disait qu’il faudrait quand même qu’un jour il goûte nos produits. Donc, il y en a qui sont fans de la marque et de ce qu’elle véhicule avant d’être fans des produits vendus.

[Christopher Lemoine, responsable communication de Michel et Augustin.]

Cette anecdote relatée par le responsable de la communication d’une marque éminemment communautaire est très significative. Elle enseigne sur ce qu’il faut attendre d’un fan : vos actions doivent conduire à convertir vos visiteurs en fans, puis en acteurs (ambassadeurs ou encore médias aux propres réseaux) et enfin en acheteurs. Convaincre, créer un capital sympathie voire une préférence de marque, prendre la parole régulièrement pour multiplier les prises de contact efficaces et activer la recommandation sociale… Bref, construire sa communauté en agrégeant des membres par affinité autour de son offre.
Charge à vous de comprendre également que dans cette nouvelle relation qu’il ne s’agit pas de parler de vos produits de manière unidimensionnelle, mais bien de proposer un territoire éditorial riche, un territoire qui a une résonance communautaire (intéressez-vous au Brand Content !).
Les offres promotionnelles et bons plans restent cependant une première clé de contact efficace.

Quelques prévisions…
Nous n’en sommes actuellement qu’aux prémisses et les premières prévisions émises par plusieurs cabinets sont parfois contradictoires : pour Forrester et GSI, moins de 2% des commandes trouveraient leur source dans les réseaux sociaux (5 et 7% quand il s’agit d’offres promotionnelles). Alors que Booz&Company, estime que le Social Commerce devrait atteindre un CA global de 30 milliards de dollars d’ici à 2015 (x6 par rapport à 2010), et Facebook devrait être à l’origine de la majorité de ces transactions.
La différence entre ces 2 points de vue ? Forrester et GSI ne se focaliseraient que sur la transformation des clics, et feraient abstraction des achats issus de la recherche d’informations et du conseil des membres auprès de leurs pairs. Or 90% des acheteurs ont confiance en leurs proches, et 67% d’entre eux dépensent plus suite à des recommandations (sources econsultancy juin 2009 – Internet Retailer septembre 2010).

Le f-Commerce

Définition du f-Commerce

Le f-Commerce, c’est utiliser les outils et services de Facebook pour faciliter la découverte, le partage et la vente de biens ou de services, online et offline, notamment en facilitant le bouche-à-oreille et les échanges entre membres.
Les leviers à mettre en place peuvent aller du simple bouton “J’aime” sur les fiches produits de son site, à un “personal shop” adapté au visiteur, en passant par une stratégie Social Media de

recrutement de fans et de vente directe sur Facebook.
L’application des mécanismes du f-Commerce n’est pas uniquement restreinte à l’enceinte de Facebook. Et même sur les différents supports, il existe plusieurs niveaux de complexité d’implémentation selon ses objectifs et ses ressources.

Pourquoi le f-Commerce
Lorsque la possibilité est donnée, il faut au possible « être là où sont ses clients », où ils
passent le plus de temps et où ils échangent le plus.
Or aujourd’hui, Facebook est devenu le site sur lequel les internautes s’attardent le plus, avec une moyenne de 4h45 par mois (source comScore).

Et durant leur temps de connexion, un nombre impressionnant d’interactions s’opère. Il s’agit de chiffres globaux, mais pour vous donner une idée, en 1 heure, il y a :
● 30,6M de commentaires postés
● 8,1M de messages envoyés
● 5,4M de statuts mis à jour
● 4,5M de messages écrits sur les murs
● 3M de liens partagés
(source www.jeffbullas.com/2011/04/28/50-fascinating-facebook-facts-and-figures/)

Les visiteurs de sites marchands en provenance de Facebook ont un taux de transformation qui peut aller du simple au triple.

La création d’une communauté et sa fidélisation à la marque sont des processus qui se font dans la durée. Le f-Commerce est un levier supplémentaire dans la conversion des “J’aime” en “J’achète”.

Le f-Commerce sur Facebook

Communiquer au travers de sa page fan
La page fan est l’équivalent d’une page de profil. Elle permet notamment de centraliser, diriger et “maîtriser” les échanges avec sa communauté sur un “mur” de conversations.
Au même titre qu’une newsletter, le coté “temps réel” en plus, les fans suivent la marque pour se tenir au courant de son actualité, de ses bons plans, … Le mur appelle à des réactions quasi-instantanées (90% des interactions ont lieu dans les 4 heures qui suivent la publication), et suscite des achats impulsifs parmi les membres pour qui l’offre agit sur l’affect.

Archiduchesse, qui compte aujourd’hui plus de 10.000 fans, entretient une communauté active grâce à une communication humaine et transparente. L’équipe poste fréquemment des billets
d’humeurs, des annonces de nouveaux produits et des code promo à utiliser sur la boutique, vecteur de ventes complémentaires. Ces offres sont d’ailleurs reprises sur la photo illustrant la page fans (elle reste ainsi visible en permanence).

Dans le cas de ce site e-Commerce, il s’agit d’implémenter une vitrine sur Facebook et de capitaliser sur la communauté (découverte et préférences affichées) mais nous pouvons d’ores et déjà aller plus loin…

Vendre sur Facebook
La vente sur Facebook permet de proposer à l’utilisateur une expérience d’achat défragmentée, dans la continuité de sa navigation.
La vente directe sur Facebook n’est pas une finalité. Néanmoins, les utilisateurs de Facebook ayant une attention volatile, Il vaut mieux préconiser une offre pertinente, suscitant le coup de coeur, et le chemin le plus court possible de la découverte à la transformation.

Le panier d’achat déporté sur Facebook a été initié en 2009 par le fleuriste en ligne américain 1-800-Flowers (voir capture plus haut). Il existe désormais un certain nombre de solutions clé en main qui permettent de s’essayer au f-Commerce.

Tab Store

Le Tab Store est un bon compromis pour présenter ses produits sur Facebook.
Si l’offre est clairement identifiée comme qualitative (ex : exclusivité Facebook), il devient un outil de recrutement de fans puissant si son accès se trouve restreint uniquement aux fans, surtout s’il fait office de landing page (onglet d’atterrissage par défaut).
Il peut apporter du trafic sur le site marchand, ou servir de canal de vente complémentaire si l’on souhaite proposer la transaction sur Facebook (voire d’unique canal de vente pour de nouveaux entrants dans le secteur).
La Redoute a ainsi proposé à ses fans de découvrir et d’acheter depuis sa page fan, quelques jours à l’avance, une sélection de produits issus de sa nouvelle collection printemps-été 2011.


Page Store

Le Page Store est une déclinaison du Tab Store. Sa différence réside uniquement dans le fait qu’il soit embarqué sur une page application et non une page fan. Le lien d’appartenance avec la marque est moins fort que sur la page fan brandée. Le Page Store s’insère donc plus difficilement dans une stratégie de communication homogène centrée sur la page fan.
Mais parce que la page application offre un espace de 760px de large (vs 520px pour la page fan), il permet à des sites comme accessandgo.fr, Asos ou JCPenney d’y repliquer des catalogues vastes et complets.

Wall Store
Le Wall-Store est un catalogue interactif (application Flash) visionnable et partageable de mur en mur. De par sa nature, il véhicule plus facilement des opérations événementielles, comme la vente spéciale organisée pour la “Saint Valentin” par la page fan de la série américaine Dexter, qui venait en complément d’un Tab Store.

Pour aller plus loin : stratégies à long terme via des applications interactives évoluées

Les applications à but commercial permettent de se démarquer fortement en proposant souvent des ruptures ou des innovations d’usages. Les commandements : être ludique, immersif et rendre service. Si Les budgets à y consacrer sont plus importants, il s’agit aussi de considérer d’autres objectifs : développement de notoriété et recrutement de fans.

TF1 Vision, le service VOD de la chaîne française, teste Facebook comme un nouveau canal de distribution en proposant le nouveau spectacle de Florence Foresti à la location (payable par carte bancaire ou en Crédits Facebook).
L’application permet également d’offrir le visionnage, d’inviter ses amis à la regarder (les fans de l’humoriste, plus susceptibles d’être intéressés, sont mis en avant), de partager des contenus, de commenter, et de découvrir l’actualité du service de VOD.
Mais ce genre d’expérience ne se cantonne pas qu’aux biens dématérialisés : Lancôme proposait de tester virtuellement une gamme de maquillage (avec possibilité de partager le rendu obtenu) avant de lister ses points de ventes, Skoda a mis en vente un véhicule, dont le prix était conditionné par le nombre de fans (“the more you like, the less you pay”), et Voyages-SNCF lance un service permettant d’organiser facilement un “petit voyage entre amis ».

Faire de la publicité sur Facebook : une amorce souhaitable

Fort de son trafic qualifié, Facebook propose sur son site une plateforme publicitaire performante, permettant aux annonceurs d’atteindre un public ciblé. Les possibilités de segmentations sont multiples, aussi bien sur des critères sociaux démographiques (âge, sexe, anniversaire, …), centres d’intérêts (alimentés manuellement ou au travers du Social Graph), mais aussi sur la base de l’appartenance à une communauté de marque (vous pouvez cibler vos fans) ou encore l’utilisation de vos applications. Lire notre article la publicité sur Facebook pour en savoir plus.

Selon vos objectifs, vous pouvez décider de diriger les clics vers votre site ou votre page fan, cette option pouvant être stratégique et plus économique à terme : un fan peut être recontacté par le biais de la page fan (sur 100 visiteurs générés via une campagne publicitaire, 25% deviennent fans en moyenne). Les prises de contact répétées avec les fans augmentent la conversion par rapport à un renvoi direct vers un site e-Commerce avec une moyenne de 2% constatée dans ce dernier cas.

Ces mêmes fans forment un segment qualifié, qui peut être ciblé pour des campagnes publicitaires dédiées, qui pourront présenter un taux de transformation de 2 à 5 fois supérieur.

Le f-Commerce sur son site

Facebook est un réseau social axé sur le partage de contenus entre ses membres. Il propose
ainsi des outils (kits de développement et plug-ins “sociaux”) qui permettent de rajouter une couche “sociale” Facebook à son site marchand, dont l’action peut être démultipliée si couplée à son CRM.
L’étape préalable consiste à rendre le contenu de son site compréhensible par Facebook.

L’Open Graph

L’Open Graph permet à des sites tiers d’interagir avec Facebook, en donnant un sens sémantique au contenu des pages, pour le rendre compréhensible par le réseau social à l’aide de balises spécifiques à rajouter dans le code HTML.
Ces balises permettent notamment de préciser ce qui est diffusé sur le mur de vos visiteurs (titre, lien, média, …) lorsqu’une page est partagée, par un bouton « j’aime » ou directement sur Facebook. Il est d’ailleurs possible de propager des contenus riches et qualitatifs (vidéo de démonstration, défilé, extrait) plutôt que la simple photo d’un produit.

Le contenu, s’il correspond à “un objet réel” (film, livre, personnalité, … près de 40 objets différents), pourra même alimenter de manière intelligente les centres d’intérêts du profil des visiteurs.

Mais l’essentiel de l’Open Graph ne se résume pas seulement dans la facilité de donner de la
visibilité sur Facebook. Couplé aux connexions entre membres du réseau social, on obtient le
Social Graph, un outil de cartographie des utilisateurs, de leurs relations, et des interactions intéressantes pour eux.
« Par exemple, si vous aimez un groupe sur Pandora, cette information si elle est intégrée au Social Graph, peut permettre la prochaine fois que vous visitez un site dédié aux concerts, que celui-ci soit capable de vous dire quand le groupe que vous aimez sera près de chez vous. La puissance de l’Open Graph réside dans sa capacité à créer un Web plus intelligent, personnalisé, qui tire le meilleur de chaque action effectuée » expliquait Mark Zuckerberg en avril 2010.

L’Open Graph pave la voie à de nouveaux sites “Social Design”, qui proposeront une expérience de navigation “unique” et personnalisée à chaque visiteur.
En savoir plus : http://ogp.me/

Les plug-ins sociaux
Depuis 2008, Facebook a fait évoluer un ensemble d’outils (kits de développement et plug-ins “sociaux”), de partage et de découverte de contenus pour les sites web.

Ils permettent de :
- Favoriser la viralisation grâce aux boutons Like et Send (partage de contenu en 1 clic) et à l’outil Comment (gestion de commentaires).
- Inciter à la découverte grâce aux flux d’activité de sa communauté (ce que vos amis ont “aimé”, commenté ou partagé), d’activité récente (recommandations par la globalité des visiteurs du site) et d’activité de la page fan.
- Entrer en relation plus “intime” avec le système d’identification Facebook Connect, qui permet d’associer l’identité réelle Facebook de vos visiteurs à votre base d’utilisateurs.

Ces plug-ins sont de véritables catalyseurs de génération de trafic depuis Facebook, mais également depuis le site même :
- Un contenu partagé par un utilisateur sur Facebook génère 20 visites parmi ses amis
- Les liens Facebook représentent 38% du trafic référent sur internet (1ère source mondiale!)
en savoir plus : http://developers.facebook.com/docs/plugins/

Des sites e-Commerce “Social Design”
Un certain nombre d’acteurs ont commencé à expérimenter l’analyse du Social Graph pour proposer à leurs visiteurs une nouvelle expérience de découverte de leurs produits sur leur site.
Amazon est connu comme étant un des sites marchands précurseur dans la recommandation de produits. En couplant son CRM avec Facebook Connect, Amazon est désormais capable de proposer des produits qui correspondent aux centres d’intérêts de son profil Facebook (ex : Albums d’artistes similaires).
Et comme son réseau fait maintenant partie intégrante du site, on peut également retrouver des recommandations pour nos amis, mis en avant selon leur date d’anniversaire à venir, des listes de produits souhaités, … de quoi faire plaisir à coup sûr !
Le site de ventes aux enchères eBay propose un outil d’achat groupé, “le moyen le plus simple
d’offrir le cadeau idéal”. Il s’agit de réunir son réseau pour effectuer de manière simple et efficace un achat groupé (eBay se charge de l’encaissement de chacun) sur un produit en vente immédiate (pas sur les enchères).
Il est important de souligner que ces fonctionnalités ne sont disponibles que si l’utilisateur donne
la permission d’accéder à ses données, et associe le compte du site à son compte (et à son réseau) Facebook.

Le f-Commerce hors d’Internet

Facebook étend l’influence de son image au delà des limites du web. Ainsi certains acteurs, marques ou enseignes, proposent un pont entre leur magasin ou showroom et le réseau social, rendant la sollicitation de son réseau accessible de partout.
Des enseignes ont expérimenté les “cabines d’essayages” du futur :
- Mi-2010 chez Diesel, des bornes permettent de se prendre en photo dans sa tenue et de la partager avec sa communauté pour lui demander son avis sans sortir des cabines.
- Plus fort, chez Macy’s, un “miroir magique” lui-aussi connecté à Facebook pour partager ses tenues, permet d’essayer virtuellement des vêtements sans se déshabiller.
Plus besoin de traîner sa moitié pour faire les boutiques…

Outils Facebook
Mais Facebook va plus loin en chassant sur les terres d’entreprises spécialisées dans les “offres bons plans” (Groupon, Living Social) avec Facebook Deals, ou le “check-in” (Foursquare) associé à une offre commerciale avec Facebook Check-In.
Actuellement disponibles sur les marchés outre atlantique, les commerces locaux français devraient bénéficier de ces outils pour se faire connaître sur Facebook d’ici la fin de l’année.

Conclusion

Soyons clairs, le f-Commerce n’est pas l’avenir à lui-seul du commerce en ligne mais :
- Il est inconscient de ne pas prendre en compte le potentiel offert par les millions de membres se rendant tous les jours sur Facebook (60% s’y connectent tous les jours),
- pour lesquels, plus encore que pour d’autres cyberacheteurs, l’acte d’achat est de plus en plus vulgarisé et doit faire partie de la conversation,
- pour lesquels, le commerce en ligne ne doit plus réellement se distinguer du commerce physique en termes d’expérience.

Imaginez une galerie marchande fréquentée chaque jour par plus de 13 millions de personnes, ayant la possibilité en un clic de signaler un coup de coeur, de partager une promo avec leurs amis, de prendre connaissance des préférences de ces mêmes amis… C’est dingue, mais c’est ce type de potentiel qui est à saisir !

Ce f-Commerce doit s’inscrire pleinement dans une stratégie multicanal voire cross-canal (l’internaute décide d’acheter après avoir été sollicité via différents canaux de contact, l’avis de ces amis ayant plus de valeur qu’une publicité n’en aura plus jamais). Cohérence et réflexion, notamment dans la complémentarité de ces canaux, sont donc de mise ! Toute cette analyse doit permettre de revisiter vos stratégies CRM pour y intégrer du social, mieux comprendre vos clients, leurs interactions… Qui influence qui dans l’acte d’achat ? Quelles communications et quelles cibles (in)directes ?

Enfin, ce f-Commerce, intégré à une réelle stratégie pérenne sur les médias sociaux, renvoie à un renouveau du Search : le Social Search. Google confronté au boum des médias sociaux (auquel la firme aimerait prendre plus sérieusement part…) a dû intégrer dans son algorythme une prise en compte des différents signaux sociaux, bouton “J’aime” en tête. Se lancer dans le f-Commerce c’est aussi anticiper la façon dont se construiront, indéniablement dès demain, les résultats de recherche et l’accès aux contenus.

Pour toute information, nous contacter.

Article à paraître dans l’édition 2012 de l’EBG (remanié en partie ici).

Etat Pur est une nouvelle marque de cosmétiques qui s’appuie sur le centre de recherche du groupe Bioderma / Esthederm. Une marque innovante avec des engagements forts : des soins biomimétiques (= en parfaite affinité avec la peau), une personnalisation unique grâce à ses actifs purs et aux multiples combinaisons possibles; mais aussi une transparence des prix avec zéro coût superflu grâce à son mode de distribution exclusivement online. Bref, une marque originale avec des valeurs qui vont à l’opposé de nombreuses marques de cosmétiques…

Un mode de distribution et un marketing de rupture qui présentent un vrai challenge !

Objectifs:

– Acquérir rapidement une notoriété et développer une image différenciante sur un marché hyper concurrentiel
- Donner confiance et activer la recommandation sociale
- Générer un trafic qualifié vers le site
- Vendre (notamment en collectant des leads qualifiés ) & Fidéliser

Notre réflexion

Malgré la caution Bioderma, nous avons rapidement réalisé que la confiance témoignée envers la marque allait être essentielle. Premier axe : capitaliser sur la nouveauté et distribuer massivement des échantillons via Facebook (activer la recommandation sociale et disposer d’une communauté forte) et les blogs (bénéficier de la prescription d’influenceurs). Le second axe exploré : le lancement d’un programme d’ambassadrices qui colle aux valeurs de la marque. D’autres leviers misant sur la proximité entre la marque et ses consommatrices vont suivre…

Les étapes de la campagne

Facebook

La page Facebook a été lancée quelques jours avant l’ouverture officielle du site internet d’Etat Pur (début juin). 2 onglets principaux ont été intégrés : un onglet d’accueil afin de présenter en quelques mots cette nouvelle marque aux visiteurs, de les inciter à devenir fan et surtout un onglet renvoyant vers l’application échantillons. Une application permettant aux 5000 premiers utilisateurs de bénéficier de 2 échantillons gratuits. Ces 10 000 échantillons ont été distribués en moins de 3 jours permettant à la page d’atteindre très rapidement les 7 000 fans. Une publicité dédiée à cette opération a permis de générer rapidement une viralité « qualifiée ».

Blogs, événement et widget

Une vingtaine de blogueuses beauté ont été conviées à une soirée dédiée quelques jours avant le lancement. Une présentation détendue mais rythmée par de nombreuses présentations (philosophie de la marque, bar à textures, application des actifs purs…). Ces blogueuses ont toutes reçu un kit de produits correspondant à leurs problèmes de peau. Une trentaine de blogueuses complémentaires (aux thématiques élargies : femmes, consommation) ont à leur tour reçu quelques produits. Toutes se sont vues proposer un widget leur permettant de proposer des échantillons à leurs lectrices, offrant également de nombreux renvois vers le site ecommerce et encapsulant la vidéo d’introduction à la marque. Certaines ont encapsuler ce widget plusieurs jours dans le module latéral de leur blog (cf. exemple avec « Astuces beauté »)


Vous pouvez ici découvrir ce widget – la base de données / demande d’échantillons n’est plus prise en compte

Animation / Programme ambassadrices

Nous avons la chance de disposer d’énormément de contenus à proposer à la communauté (notamment une quarantaine de vidéos présentant les actifs purs sur la chaîne YouTube créée ), la technicité et le sérieux de la marque n’étant plus à valoriser, nous souhaitions humaniser l’approche et insister sur la transparence à laquelle la marque était prête. Un programme de recrutement d’ambassadrices a été mis en place : 4 femmes et 1 homme ont ainsi été recrutés parmi plus de 400 candidatures d’anonymes. Les critères : leurs motivations déclarées et les problèmes de peau signalés. Ces 5 ambassadrices vont tester pendant 3 mois les produits de la marque et régulièrement poster des compte-rendus de leurs expériences. 2 entretiens vidéos ont par ailleurs été convenus : un premier pour faire connaissance avec ces derniers, comprendre leurs motivations et attentes, un second prévu en octobre nous permettra de faire un bilan…

Faites la connaissance de Chloé

Facebook Ads

L’objectif principal des campagnes menées est le recrutement de fans / ambassadeurs de la marque, à même de devenir progressivemet des clients fidèles et impliqués. Parmi les différents messages, la distribution d’échantillons et le programme de recrutement d’ambassadrices, ont bien sûr généré les meilleurs résultats (taux de clic, coût au clic et transformation sur la page). Le programme ambassadrices a été hébergé sur l’onglet d’accueil afin d’accompagner un maximum d’internautes dans leur découverte « utile » de la marque. Quelques tests sont par ailleurs réalisés pour renvoyer un trafic qualifié directement vers le site.

f-Commerce

Enfin, une vitrine avec quelques références a été intégrée à la page Facebook. Dans ce cas, dire « J’aime » à un produit Etat Pur et/ou l’acheter, c’est signifier auprès de son réseau d’amis la découverte d’une marque qui offre une vision différente de la cosmétique. Des transactions ont d’ores et déjà été enregistrées depuis ce canal, l’intégration des solutions de paiement est à l’étude.

Les premiers résultats

- Près de 20 000 visiteurs sur la page Facebook les 3 premiers mois pour 8 000 fans (les 3/4 de ce trafic ayant été généré hors publicité)
- Une cinquantaine d’articles dans les blogs prévus jusqu’en octobre
- Facebook et blogs ont généré à fin juillet 15% du trafic vers le site etatpur.com et une part importante des premières transactions
- 10 000 échantillons distribués (plus de 1000 auprès d’internautes très qualifiés via les blogs beauté avec le widget), un taux d’op-in de 37%…

Nous sommes à votre disposition pour échanger et vous accompagner dans la mise en place d’une stratégie gagnante comme celle-ci. Nous contacter

Après une pause estivale, nous sommes de retour avec plein d’idées d’articles à vous livrer, au programme : nos réflexions, de nouveaux tutoriels, des découvertes et notre actualité. Commençons en douceur avec une sortie au cinéma et un concours encore ouvert.

Killing Bono ? Une comédie dramatique tirée du livre « I was bono’s doppelganger », reprenant l’histoire vraie de deux frères, les McCormick, qui rêvent de détrôner le groupe de rock mythique U2, crée par leurs amis d’enfance…

Dispositif :

- Stratégie de présence sur Facebook (onglet d’accueil et concours décrit ci-dessous),
- RP Online (blogs, forums et sites de fans),
- Campagne de recrutement (Facebook Ads et Google Adwords),
- Community Management Facebook, blogs, forums, Twitter.

Résultats (budget modeste et communication de fin juillet à fin août) :

- Près de 3 000 fans sur Facebook pour plus de
10 000 visiteurs uniques en 1 mois,
- Plus de 2 000 mentions « J’aime » et commentaires (une communauté très active développée en très peu de temps),
- Une vingtaine d’articles dans les blogs…

Le concours

Une mécanique simple mais efficace, chaque jour un extrait d’une chanson du groupe U2 à reconnaître, il faut être fan pour participer (un TAS est effectué parmi les bonnes réponses)… Le concours étant prolongé jusqu’à demain, tentez votre chance sur www.facebook.com/Killing-Bono-France

« Si les objets qui nous entourent sont la vitrine de ce que nous sommes, quel meilleur moyen de se singulariser, que de les concevoir ou les modifier selon nos envies ? » [Helbrunn, 2010].

Si nous vous parlons souvent de nouveaux modes de communication, de stratégies que les marques se doivent désormais d’adopter, je profite de ma « session mémoires » annuelle (tutorats & soutenances) pour vous livrer ce travail particulièrement complet et intéressant sur la notion/tendance de customisation. Parce que communiquer rime de plus en plus avec pouvoir octroyé aux consommateurs… Bravo Perrine !

Le guide de l’EBG 2011 vient de paraître et nous y avons contribué à hauteur de 2 articles théoriques.

Après la publicité sur Facebook repris par la page officielle de la régie en France, nous vous proposons ce second article dédié à la présence globale des marques sur Facebook, différences et complémentarités entre les pages, les groupes, les profils…

Si ce n’est déjà fait, tentez de gagner votre exemplaire de l’EBG sur notre page Facebook.

Introduction

Fondé en 2004, l’accès à Facebook est alors réservé aux étudiants d’Harvard, puis s’ouvre peu à peu aux autres universités américaines. En septembre 2006 le site est ouvert à tous (13+), les développeurs puis les annonceurs se ruent alors sur ce carrefour d’audience à la croissance exponentielle. Les groupes voient le jour avant que les pages de marques (ou encore « fan pages ») soient créées afin d’offrir aux marques, entreprises et personnalités publiques une présence plus officielle. Récemment les pages communautés sont lancées… Autant de supports en complément des profils standards avec lesquels il faut établir une stratégie de présence pérenne…
Nous abordons dans les prochaines lignes les différences entre ces supports, vous présentons les outils exploitables et les complémentarités envisageables.

1/ Les profils de membres standards

Un profil Facebook sert principalement à communiquer avec ses amis, à garder ou à renouer contact (amis d’enfance, école…) et à partager des contenus (articles, photos, vidéos principalement). Différentes applications : quizz, jeux, interactions avec les contenus issus de sites d’informations ou l’exploitation des photos de ses amis par exemple, permettent de rendre l’utilisation du service plus ludique au quotidien.

a) Utilisation courante des profils standards par les marques : une erreur ?

De nombreux annonceurs, par manque d’information ou en raison de l’inexistence des pages au moment de la création, utilisent un profil standard. Plusieurs freins majeurs limitent leur exploitation pérenne :

- Facebook ne souhaite pas que l’usage de ces profils soit détourné, les utilisateurs doivent être authentiques (nom, prénom, date de naissance), un profil peut être supprimé s’il porte par exemple le nom de votre animal de compagnie ou de votre entreprise… Depuis quelques mois, un robot analyse la véracité des noms et prénoms utilisés, vous ne pouvez pas créer un profil au nom de « Super Marketeur » par exemple.
- La relation instaurée entre une marque et ses fans peut être jugée intrusive lorsque cette marque se présente (en son nom seul) comme « ami ».
- Enfin, le plafond d’amis est de 5000 et surtout, il est impossible d’intégrer des onglets personnalisés pour présenter vos offres et actualités…

b) Comment envisager l’utilisation d’un profil par une entreprise

Pouvoir apporter des réponses plus personnalisées en commentaire d’une publication, donner un visage humain aux réponses, et envoyer un message personnel, nécessite l’usage d’un profil standard complémentaire à une page. A quel nom ? Parce que ce profil doit survivre à l’évolution des effectifs et qu’un responsable marketing/communication ne souhaite pas nécessairement avoir des milliers d’amis/clients sur son profil personnel, le plus simple est d’utiliser au choix, le nom du fondateur de l’entreprise ou du responsable du service client (voire les deux). Dans le cas du nom du responsable du service client, il est assez fréquent que ce nom (dérivé parfois d’un nom réel d’un salarié) soit fictif mais du moins toujours pérenne…

2/ Les groupes

Pour créer un groupe : http://www.facebook.com/groups/create.php

Ces groupes sont principalement utilisés pour soutenir une cause, lancer des pétitions virtuelles, fédérer des consommateurs au sein d’une requête groupée, gérer des boîtes à idée…

Les membres d’un groupe peuvent poster un message sur le mur du groupe, et en tant qu’administrateur vous pouvez envoyer un message à l’ensemble des membres (qui apparaîtra dans leur boîte de réception Facebook). Si le nombre de membres n’est pas limité, le nombre de messages que vous pouvez envoyer est cependant de 5000 maximum. Les administrateurs des groupes sont visibles et peuvent donc être contactés personnellement.
Un groupe peut être privé, dans ce cas il faut y appartenir pour avoir accès aux contenus et pouvoir y poster un message. L’administrateur peut en refuser l’accès aux membres qui ne répondent pas à ses critères de sélection s’il filtre avec attention ces demandes.

a) Les inconvénients/limites

- Les publications de l’administrateur ont autant de valeur que celles des membres sur le mur, aucun paramètre ne permet de n’afficher que les publications des administrateurs. Une option permet en revanche de ne laisser la possibilité qu’aux administrateurs d’écrire sur le mur, ce qui va à l’opposé de l’échange attendu qui nourrit ces groupes…
- Ni onglet personnalisé ni application ne peuvent y être intégrés,
- Pas de dépôt d’url Facebook possible,
- Il faut en général relancer sans cesse les conversations qui ont tendance à exister pendant une période courte et à vivoter ensuite,
- Limite dans l’envoi des messages comme précisé plus haut,
- Et SURTOUT, le fil d’actualité en page d’accueil n’inclut plus les nouveaux statuts des administrateurs de ces groupes. Seules les invitations à rejoindre le groupe et les commentaires via la mention « mon ami écrit sur le mur de… », permettent au groupe de se développer.

b) Les opportunités

La plus évidente pour une entreprise réside dans la création d’un groupe privé d’entreprise, à même de faciliter les échanges entre ses salariés et éventuellement quelques clients. Ces groupes peuvent aussi servir d’accompagnement dans le lancement d’un nouveau produit par exemple (pour économiser en frais de services clients et après-vente, techniciens de l’entreprise et utilisateurs initiés peuvent apporter des réponses rapides aux demandes). Enfin, une opportunité et pas des moindres, consiste à créer un groupe en cas de crise, en préemptant un groupe qui a des chances de voir le jour, soyez réactif afin de canaliser les plaintes et critiques…

3/ Les pages de marques

Pour créer une page de marque : http://www.facebook.com/pages/create.php

Ces pages sont vouées à promouvoir des entreprises, marques, produits, ou encore des personnalités.

Les points importants :

- A l’instar des groupes, pas de limites de fans (de personnes qui « aiment »),
- Les pages Facebook sont par nature visibles de tous (y compris des non membres, pas de pages privées),
- Les administrateurs des pages n’apparaissent pas et ne peuvent donc être sollicités personnellement,
- Chaque nouveau statut (à l’instar des profils d’utilisateurs) est affiché sur les pages d’accueil des fans et vous pouvez envoyer une mise à jour aux fans (notification « mises à jour » en page d’accueil),
- Chaque nouveau statut est géolocalisable : il est en effet possible de choisir l’étendue de la publication (pays/villes et langues)

- Possibilité de déposer une url www.facebook.com/username, à partir de 25 fans (non modifiable par la suite),
- Accès à des statistiques (affichages, nombre de visites uniques, nombre de lectures des vidéos, composition sociodémo, fans désinscrits, nombre de fans ayant masqué les publications de leur fil d’actualité, nombre d’impressions des publications…).

a) Au commencement

Outre la réflexion sur le nom même de cette page, le problème le plus fréquemment rencontré reste la préexistence de nombreuses autres pages non officielles… Sachez que vous pouvez demander la migration des fans de ces pages (comptant plus de 500 fans) vers votre page qui doit être officialisée auprès de votre chargé de clientèle Facebook ou auprès d’une agence spécialisée.

b) Les articles et autres onglets génériques

L’onglet « Articles » vous laisse la possibilité de rédiger un post semblable à un post de blog et est probablement la fonction générique (disponible automatiquement sur les pages) la moins utilisée. Pourtant cet onglet « articles » permet de proposer des informations à vos fans de manière structurée et pérenne, avec un langage HTML basique, la mise en page est sommaire mais suffisante. Ces articles permettent à un nouveau fan d’avoir accès facilement aux contenus essentiels (difficile de l’imaginer parcourir toutes les publications de votre page). Par ailleurs, les fonctions « partager » et « commentaire » renforce son usage viral.

L’onglet « Discussions » s’apparente à un forum, charge à vous d’initier certaines conversations, de canaliser les critiques qui peuvent être formulées pour mieux y répondre et de veiller/anticiper pour garder un certain contrôle.

Photos et vidéos : essentiel de nourrir ces onglets, chaque nouveau contenu pouvant générer interactions et donc viralité. Pour les vidéos, si vous avez une chaîne vidéo YouTube, intéressez-vous à la YouTube Box : http://tinyurl.com/YouTube-Box.

c) Onglets personnalisés

Les onglets personnalisés vous permettent à l’aide du langage FBML (Facebook Markup Language) d’intégrer à votre page de véritables pages web, des questionnaires voire des mini sites (en flash notamment). La première étape consiste à ajouter l’application FBML à votre page : http://tinyurl.com/API-FBML. Vous pouvez réserver certains contenus de ces onglets aux fans et ainsi inciter les visiteurs de votre page à en devenir fan. La largeur est désormais de 520px (contre 760px jusqu’en août 2010).

d) L’importance d’un formulaire

Votre page Facebook est un canal de communication parmi les autres, le recueil d’email opt in et de données de qualification sont possibles depuis Facebook. Ne vous en privez pas ! Le plus simple étant l’intégration en dur d’un formulaire en PHP lié à une base SQL.
Certains de vos fans seront moins réactifs et attentifs à vos publications, multipliez vos chances de construire une relation durable, quelque soit le canal de communication…

e) Les applications sociales

Ces applications avec autorisation d’accès aux données privées connaissent des résultats très variés. Elles permettent de récupérer automatiquement les données primaires (nom, prénom, email, qui ne sont donc plus à saisir par l’utilisateur de l’application). L’autre avantage incontestable de ce type d’application consiste à pouvoir traquer par id utilisateur certaines actions dont les recommandations aux amis. De pouvoir ainsi proposer aux participants d’un jeu, de multiplier leurs chances, sur la base des recommandations de page effectuées auprès de leurs amis. Elles permettent également de gérer les crédits Facebook (pas de focus sur ces derniers dans cet article par manque de place), d’obtenir parfois des expériences vraiment inédites et personnalisées.

Pour autant, gardez à l’esprit que de plus en plus d’utilisateurs font preuve de résistance à autoriser un accès aux données privées de leurs profils. Ces applications sont idéales dans le cas d’expériences ludiques, immersives et où la dotation est réellement motivante.

f) L’intégration de boutiques

Une grande tendance en cours consiste à intégrer une mini boutique sur Facebook. Après une déportalisation des contenus, nous pourrions assister à une déportalisation des achats avec l’essor de la monnaie/crédits Facebook (successeur de Paypal ?) et la plupart des fonctions de paiement courantes pouvant être proposées sur la plateforme.

g) Outils pour promouvoir cette page
http://developers.facebook.com/plugins

Bon nombre d’extensions, de widgets, peuvent être intégrés à votre site et/ou blog. Les boutons « J’aime », la Fan Box (aperçu de vos fans et lien direct pour dire « J’aime ») ou encore la Live Stream Box (Fan Box + flux des publications) sont autant d’outils efficaces pour promouvoir votre page et donner un aperçu de votre communauté. Par ailleurs, Facebook Connect est devenu incontournable dans la délégation d’authentification avec plus de 100 000 sites l’ayant déjà intégré dans le monde. N’oubliez pas en préambule d’ajouter un lien vers votre page directement en signature de vos emails…

h) Autres conseils

- Cet article n’a pas pour objet de vous parler d’animation, de contenus. pour autant, afin d’optimiser votre temps, intéressez-vous aux clients permettant de publier des contenus sur plusieurs pages, sur vos pages Facebook et profils Twitter : Tweetdeck, Seesmic pour ne citer qu’eux.
- La synchronisation entre votre compte Twitter et votre page Facebook est une question de goût, de temps (encore une fois). Personnellement, je la déconseille, en cela que la limite de caractères pour un statut de page Facebook est de 420 contre 140 pour Twitter. Publications donc tronquées (de Facebook vers Twitter) et surtout consommation de l’information et usages différents.

4/ Les pages communautés

Pour créer une page communauté : http://www.facebook.com/pages/create.php

Les dernières arrivées… En phase bêta, elles sont conçues autour de sujets (activité, rubrique, cause, expérience) et ont vocation à devenir de véritables wikis. Elles agrègent actuellement des contenus en provenance de Wikipedia et de profils qui publient autour d’un sujet mais devraient rapidement faire appel à la contribution de leurs membres pour les enrichir (et ne plus être sous la main d’un ou de quelques administrateurs). Enfin, contrairement aux pages officielles, elles ne publient pas d’actualités dans votre fil d’actualité.

Conclusion

Si une complémentarité page + profil standard (voire page + profil + groupe) peut se justifier, soyez pragmatique, chaque nouveau support peut nécessiter un investissement temps plus important qu’il n’y paraît au premier abord. Une page de marque animée et optimisée (onglets) doit être votre priorité. Par ailleurs, privilégiez l’usage d’une seule page, avec un territoire éditorial défini. Une segmentation par thématique est à éviter (à la différence d’une stratégie sur Twitter), en cela que l’effet de volume d’une communauté est primordial : un certain algorithme existe en page d’accueil utilisateur, plus vous aurez d’interactions sur vos publications, plus celles-ci resteront longtemps en « fil à la une », seront vues, généreront des impressions, de la viralité…

Enfin, la présence des marques sur le site pourrait passer de plus en plus par de la diffusion d’événements live avec l’arrivée de l’application Facebook Live en partenariat avec LiveStream mais aussi par des communications géolocalisées avec Facebook Places.
Une nouvelle source d’expériences envisageables avec vos publics…

J’ai travaillé avec Virginie, elle intégrait l’équipe de MySpace en France en tant que Directrice Marketing alors que je m’apprêtais à la quitter pour créer Athomedia. Passée auparavant par la case NRJ, elle a très vite compris que le secteur de la musique n’allait pas réagir aussi vite que la situation l’exigeait…

Elle se présente désormais comme « Music Strategist », elle conseille maisons de disques, managers et artistes dans leurs stratégies digitales, business development et plus globalement dans leurs stratégies de monétisation et de distribution. Elle a bénéficié de nombreuses tribunes/publications ces derniers mois et sa lettre ouverte aux maisons de disques a notamment été reprise par Marianne. Place à une interview « sur le pouce » réalisée il y a quelques semaines déjà.

Pour aller plus loin, un livre intitulé « Les stratégies digitales musicales » bientôt publié à l’Irma, son livre blanc (gratuit) régulièrement mis à jour (ci-dessous) et en enfin son site tout neuf : http://virginieberger.com/

Que fait au juste un Community Manager ? Qu’est supposé couvrir cette fonction bien récente et déjà sujette à quelques confusions, à des périmètres de responsabilités très variés selon la prise en charge en interne ou en externe (première réflexion à mener) ?

Tout d’abord, si j’adhère au titre pour rendre la fonction facilement compréhensible, il ne me paraît pas honorer l’étendue des enjeux de ce poste : si une seule personne est en charge des médias sociaux (écoute, stratégie, dialogue, outils, contenus…) la polyvalence est de rigueur mais surtout on est loin de la simple gestion de communauté que l’on peut confier au premier stagiaire venu (vous voyez où je veux en venir). La stratégie me paraît au cœur, il faut construire dans le temps, prendre des partis pris et ne plus penser buzz. Ce buzz est dépassé : trop ponctuel/risqué. En revanche, il faut bien sûr activer les bons leviers, proposer les bons contenus, au bon moment ou plutôt au meilleur moment (grâce au suivi qui permet d’optimiser). L’écoute et le dialogue au quotidien a minima, l’analyse, la remontée du feedback pour aller plus loin, rendre des comptes et prendre des décisions… De là à parler de Social Media Strategist, seul ou complété d’un Community Manager (le premier en externe pour un référentiel nourri en permanence, le second en interne, pour un contrôle de l’image de marque) pourquoi pas, tout dépend du budget bien sûr et du potentiel communautaire. Car ne nous emballons pas, si toutes les marques/entreprises ont bien une présence à construire sur les médias sociaux, certaines n’auront jamais besoin d’un Community Manager à plein temps.

Une communauté se manage-t-elle réellement ? C’est un peu illusoire voire contradictoire avec les discours actuels où le consommateur/internaute doit être remis au centre (le fameux « consumer centric »). J’aime bien ce titre qui est de plus en plus évoqué : Community Evangelist, mais bien sûr il porte en lui une connotation trop sectaire/religieuse.
Avec le recul de 3 ans d’activités dans ces nouveaux métiers, et parce qu’au-delà d’une réflexion sur le marketing communautaire, on parle avant tout de gestion de marque à l’ère du tout social (les marques font partie de nos quotidiens et de nos conversations), j’en viens à proposer ce titre : Social Brand Manager.

Je vous laisse découvrir cette nouvelle interview de Darkplanneur dont les productions sont souvent intéressantes. Un bémol : les actions d’un Community Manager ne se limitent pas aux réseaux sociaux et à YouTube, quid des forums, des contacts avec les influenceurs dans son secteur ?…

En résumé :




Pour votre information, nous proposons une formation au Community Management éligible DIF : Formation Community Management, créer, développer et fidéliser ses communautés online

Pour compléter cette lecture, nous vous proposons :

Introduction aux médias sociaux
Social Branding, amis, fans et la request generation
Stratégie sur les médias sociaux

Une nouvelle rubrique dans ce blog : « Revue de web ». Celle-ci reviendra chaque semaine (ou presque) pour un éclairage complet de l’actualité et de l’évolution du web, du e-commerce, de l’internet mobile et de la publicité interactive… Une revue de web analysée, avec pour focus (toujours) les médias sociaux. N’hésitez pas à nous faire part de vos lectures en commentaires.

Nous inaugurons cette rubrique avec un article du magazine Wired qui a publié ce mois-ci un dossier intitulé « The web is dead ».

« Blame us », pourquoi nous pourrions abandonner le web existant ? Parce que nous utilisons de plus en plus d’applications fermées (Smartphone, Ipad, consoles de jeux connectées), écoutons des podcasts, sélectionnons exclusivement les contenus qui nous intéressent (flux RSS). Autant d’usages de l’internet mais plus du web à travers les navigateurs, un passage d’une ère digitale ouverte à des plateformes semi-ouvertes. Le web devient une application parmi d’autres, d’ici 5 ans le nombre d’utilisateurs accédant à l’internet via terminal mobile dépassera le nombre d’utilisateurs y accédant depuis un ordinateur (études Morgan Stanley). Les applications répondent à des buts précis et s’adaptent aux écrans de ces terminaux mobiles plus petits… Enfin, après l’adolescence, vient l’âge de la maturité de l’internet, son usage change et la demande de qualité, de filtre, augmente : nous sommes prêts à payer des applications, des contenus de valeur, qui respectent notre budget temps.

« Blame them » L’essor d’un web ouvert n’est qu’un mythe, selon Compete, le top 10 des sites internet américains enregistraient 31% des pages vues en 2001, 40% en 2006, 75% en 2010… L’hégémonie de Google puis de Facebook (un monde parallèle aux technologies propres) accélèrent ce phénomène de concentration (search et social search). Une concentration du trafic et une monétisation difficilement « challengeable » et plus largement décevante (budgets consacrés au média) qui oblige les concurrents à créer de nouveaux usages de l’internet.

Le web, en tant qu’accès à l’internet depuis un PC, est donc bien sur le déclin.